تاثیر طرح‌های دیجیتال بر روابط عمومی

تعرفه: تاکنون طرح‌های دیجیتال حضور خود را در زمینه‌های متعددی به اثبات رسانده‌اند، زمینه‌هایی نظیر تبلیغات و بازاریابی، چاپ و روابط عمومی، بعلاوه، تاثیر این گونه طرح‌ها در سایر زمینه‌ها، نظیر رفتار مشتری نیز مشهود و محسوس می‌باشد. در هر زمینه، حین تلاش برای درک و دریافت قابلیت‌های سریع‌الظهور دنیای دیجیتال، فعالان با چالش‌های خاص و فرصت‌های پیش بینی نشده‌ای مواجه می‌باشند.

در روزهای آغازین ظهور و معرفی این گونه از طرح‌ها، بسیاری از فعالان پیرامون حوزه فعالیت و مزایای دنیای دیجیتال، به ویژه برای مشتریان، تردید داشتند. با این حال، با ظهور تعداد بالا و روز افزون مشتریانی که به صورت مداوم و هرچه بیشتر وقت خود را برای بررسی سکوهای متعدد دیجیتال صرف می‌کنند، تردید اولیه مذکور جای خود را به تحسین جهانی داده است.

رابط طلسم کننده

جهت فهم سیطره طلسم‌آمیز دنیای دیجیتال، شاید به شکلی خیلی ساده نیاز داشته باشیم که انقلاب تلفن هوشمند را در نظر بگیریم که سرتاسر جهان، به ویژه نسل‌های جوان را شیفته و اسیر خود کرده است. کمتر جوانی را می‌توان یافت که تلفن همراه داشته باشد و به صورت مجازی و آنلاین، ۲۴ ساعت شبانه روز و ۷ روز هفته را مجذوب دنیای دیجیتال نباشد. در حالی که نسل‌های مسن‌تر برای انجام کارها پای به میدان گذاشته و کارها را حضوراً نجام می دادند، نسل جوان هوشمندانه فقط از انگشتان خود برای رزرو کردن، خرید، بررسی و دیدن قفسه‌ها استفاده می‌کند و این کار را خیلی ساده و به صورت آنلاین انجام می‌دهد. در این فرآیند، نه تنها نسل جوان انرژی خود را ذخیره می‌کند، بلکه با انجام تمامی خریدها به صورت آنلاین، ذخیره انرژی بیشتری را تضمین می‌کند.

عجیب نیست که دنیای مجازی از طریق گوگل، یوتیوب، فیس بوک، لینکدین، توئیتر، وبلاگ‌ها، ویدئو وبلاگ‌ها و سایر کانال‌های دیجتال برای دنیای واقعی چالشی جدی را ایجاد کرده است. اغلب برندهای داخلی و بین اللملی که با واقعیت مجازی فراگیر روبرو می‌باشند، به ناگزیر گامی برای محسوس سازی حضور در آسمان مجازی را آغاز کرده‌اند. با در نظر گرفتن اقدامات و رفتارهای بی‌امان برندها و همچنین مشتریان، سران و پشگامان تبلیغات، صنعت چاپ و روابط عمومی اختصاص مقادیری بسیار بیشتری از بودجه خود به دنیای مجازی را آغاز کرده‌اند.

با در نظر گرفتن اولویت و برتری دنیای دیجیتال در زندگی روزانه، نیروهای پرسابقه و کاردان روابط عمومی مجبور شده‌اند که با توجه به رابط آنلاین و بازاریابی دیجیتال، به تغییر در قابلیت‌های دنیای مجازی اذعان نمایند. بازاریابان دریافته‌اند که مخاطبان هدف سنتی، خیلی سریع‌تر و فقط با صرف بخشی از هزینه‌های بازاریابی سنتی پیشین قابل دستیابی هستند. علاوه بر موضوع مذکور، تاثیر و کارآمدی کمپین‌های خاص را نیز می‌توان از طریق ابزارهای بازاریابی آنلاین افزایش داد. این امر به بازاریابان کمک می‌کند تا برای بیشینه سازی بودجه‌های بازاریابی به شکلی موثرتر از بهترین ابزارها ستفاده کنند- مزایا و امکاناتی که بازاریابی سنتی فاقد آنها بود.

همانند یک موج و باد بسیار قوی و مخالف، تمامی بازارهای جهانی و فروش در بسیاری از بخش‌ها افول و رکود داشته‌اند، مشتریان اقداماتی در جهت کاهش هزینه را تحمیل نموده‌اند تا تضمین نمایند که هر کمپین ارزش پولی بیشتری را برایشان در بر خواهد داشت. اینجا همان جایی است که بازاریابی دیجیتال حضور خود را از طریق ابزارهای مقرون به صرفه نظیر بازاریابی موتور جستجو، بازاریابی رسانه اجتماعی، بهینه‌سازی موتور جستجو و تحلیل‌های رسانه اجتماعی و … محسوس و برجسته می‌نماید. اما جهت بهره‌گیری مثبت از دنیای دیجیتال، شرکت‌ها باید نخست دشواری‌های دنیای دیجیتال و خطرات استفاده بدون شناخت کامل از این سکو را بدانند. شناخت مناسب از استراتژی‌های مفید می‌توانند تضمین نمایند که مشتریان ارزش کامل را از طریق طرح‌های بازاریابی دیجیتال دریافت می‌کنند.

در حالی که شبکه جهانی کنونی شبکه شماره ۲ نامیده می‌شود، نمونه قبلی شبکه شماره ۱ نامیده می‌شد. در حالی که شبکه پیشین فقط یک نسخه صرفاً خواندنی بود، شبکه شماره ۲ یک رابط خواندنی-نوشتنی است که بسیار محبوب و فراگیر است.

به ویژه، علیرغم این که بازاریابی دیجیتال در سطحی گسترده بازاریابی اینترنت‌محور را ارائه می‌نماید، این امر می‌تواند شامل مسیرهای غیراینترنتی نظیر مسیرهای موجود در فضای تلفن همراه (پیامک و ام‌ام‌اس)، مراجعه مجدد، آهنگ انتظار تلفن همراه، تبلیغات روی نمایشگرها، بازاریابی رسانه اجتماعی، کتاب‌های الکترونیکی، بازی‌های الکترونیکی و سایر صورت‌های رسانه دیجیتال باشد. در میان دامنه گسترده‌ای از گزینه‌ها، اهمیت دستگاه‌های تلفن همراه باید در نظر گرفته شود. جستجوها و گفتگوها در فضای تلفن همراه به همراه بهینه‌سازی این دستگاه، برخی از مسیرها و کانال‌های اصلی هستند که از طریق آنها مشتریان اطلاعاتی پیرامون کالاهایی که در پی خرید آنها هستند، را حاصل می‌کنند. در واقع، مشتریان مدرن به دستگاه‌های تلفن همراه وابسته هستند، که با توجه به این دستگاه‌ها، بازاریابان دیجیتال و استراتژی‌های روابط عمومی باید با استراتژی‌های بازاریابی ویژه تلفن همراه انطباق یابند.

وقتی که اصطلاح «رسانه اجتماعی» مد نظر است، بسیاری از افراد واژه «رسانه» را به عنوان یک عامل مهم در نظر می‌گیرند، اما این واژه «اجتماعی» است که در این اصطلاح حائز اهمیت است، چرا که جنبه اجتماعی اصطلاح مذکور است که مردم را به تعامل بدون مانع با یکدیگر تشویق و ترغیب می‌کند. با در نظر گرفتن این مسئله، محتوا هم به نوبه خود حائز اهمیت می‌باشد. بسیاری از مشتریان که از توانایی ارتباط در هر زمانی از روز یا شب برخوردارند، از به اشتراک گذاشتن نظرات خود پیرامون کالاها و خدمات متعدد راضی و خشنود هستند.

تغییر رفتار مشتری

تغییرات اساسی در رفتار مشتری و تعامل مستقیم با برندها پیش از ظهور شبکه شماره دو محقق نشده بود. اگرچه از ابعاد متعدد این مسئله خوب است، اما شرکت‌ها باید پیرامون نحوه مدیریت ارتباطات آنلاین با ذینفعان، شامل مشتریان هشیار باشند، افرادی که هم اکنون نه تنها از قدرت و تاثیر برخوردارند، بعلاوه آنها می‌توانند گستاخ و مخرب هم باشند.

با ظهور شبکه شماره ۲، الگوهای رفتار مشتریان هم تغییر یافته است. متعاقباً، استراتژی‌های جدید و پیام‌هایی با تمرکز بیشتر باید توسط بازاریابان برندها تدوین و تولید شوند، استراتژی‌هایی که سریع‌تر اجرا شده و نتیجه می‌دهنند، حتی اگر تاثیرگذاری و کارایی آنها به میزان کارآمدی و اثربخشی پیام‌های بازاریابی سنتی دراز مدت نباشد.

با توجه به الگوهای متغیر رفتارهای مشتریان در سطح جهان، شرکت‌ها مجبورند تا روش های جدیدی را ابداع کنند و از این طریق پیرامون تمایلات و انتظارات متغیر مشتریان به روز و مطلع باقی بمانند. به علاوه، مشتریان صنعت روابط عمومی نیز انتظارات بیشتری از مراکز مشاوره روابط عمومی دارند و استراتژی‌های بازاریابی دیجیتالی مورد انتظار آنان است که بخشی از عناصر قابل ارائه اصلی/محوری هستند و بدون هزینه اضافی تحویل و اجرا می‌شوند. لذا، شرکت‌ها و موسسات روابط عمومی و تیم‌های شان در حال افزایش شتاب خود برای رسیدن به سرعت بالای دنیای دیجیتال هستند تا از این راه استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال قوی و موثری را تهیه و تدوین نمایند که انتظارات مشتریان صنعت روابط عمومی را برآورده می‌سازند.

در زمینه ورود به دنیای دیجیتال الزامی است که در زمان تهیه و تدوین استراتژی‌های روابط عمومی، تفاوت در رفتار مشتریان عصر کنونی رسانه دیجیتال مد نظر قرار بگیرند، مشتریانی که متفاوت از مشتری نسل اول اینترنت می‌باشند. اگرچه مشتریان نسل پیشین نسبت به مشاوره و توصیه ناخواسته بسیار محتاطانه عمل می‌کردند، اما علاقه‌مندان به رسانه اجتماعی به توصیه‌های ارائه شده از طرف آشنایان آنلاین یا حتی افراد کاملاً غریبه‌ای اعتماد می‌کنند که روی شبکه صحبت می‌کنند. چون بخش اعظم خریدهای مشتریان امروزی به صورت آنلاین صورت می‌گیرد، خریدهایی حتی بیش از میزان خریدهای سنتی پیشین، امروزه خریداران بیشتر مایل هستند تا نظرات خود درباره یک محصول یا خدمات را به اشتراک بگذارند.

شاید این نکته قابل ذکر باشد که بازاریابی در عصر پیش از اینترنت نسل دوم، در سطحی بالا تک‌بعدی بود و به ندرت پیامی توسط این نوع از بازاریابی ارسال می‌شد. بازاریابان رسانه اجتماعی باید از طریق بازاریابی دیجیتال که دو بعدی می‌باشد مکالمات و مباحثی را با مشتریان خود آغاز کرده و به ایجاد روابط بپردازند. این فرآیند دوطرفه به برندها کمک می‌کند تا به صورت معمول با مخاطبان هدف خود ارتباط برقرار کنند، و در همین زمان پیام‌های خود را منتشر ساخته و پنداشت‌ها/ دیدگاه‌ها و ترجیحات مشتریان خود را نیز بشناسند. جمع‌آوری این اطلاعات به صورت عمده به برندها در زمینه بهبود و افزایش پیشنهادات و آگاهی از تغییر سلایق و رویه‌های مشتریان کمک می‌کند.

با در نظر گرفتن شبکه شماره ۲، محتواسازان هم اکنون از فرصت‌های بیشتری برای نمایش مهارت‌های شان برخوردارند. اما نکته منفی این موضوع برای برندها این است که با ظهور وبلاگ‌ها و لوگوهای ویدئویی، مشتریان نیز از فرصت‌های بیشتری برای نشان دادن تنفرها (یا دوست داشتن‌های) خود جهت به زحمت انداختن برندهای هدف برخوردار هستند.

نظرات مخالف و مخرب مشتریان، مشتریانی که از امکان و قابلیت دستیابی جهانی رسانه اجتماعی برخوردار هستند، می‌تواند سریع منتشر شده و ظرف یک شب برای برند مربوطه بحران‌سازی کنند. در چنین شرایطی، نقش محتواآفرینان خوب بسیار حیاتی و حائز اهمیت است. اما استخدام محتواساز عالی همیشه یک مشکل و چالش بوده است، به ویژه بدین دلیل که مهارت‌های خوب نوشتن ممکن است که در دوره بحران، بازاریابی دیجیتال چندان موثر و مفید واقع نشود. برای کنترل و فرونشاندن یک بحران، محتواآفرینان باید از دانشی کامل پیرامون یک زمینه گسترده برخوردار باشند، به ویژه به صورت علمی و تجربی که کمتر زمانبر بوده و از رسوایی برند پیشگیری می‌کند. بدین صورت است که میسر ساختن امکان دستیابی به پیروزی در نیمی از نبرد مقابله با بحران بر عهده نویسندگان محتوای خوب می‌باشد.

تقسیم‌بندی و تعیین هدف

فارغ از محتوا، موضوع دیگری که بسیار حائز اهمیت است، بهینه‌سازی نرخ تبدیل است. این امر به معنای فرآیند افزایش تعداد بازدیدکنندگان از سایت است که در پایان، بازدیدهای صورت گرفته به خرید کالا یا خلق مشتری بدل می‌شود. جهت دستیابی به تبدیلات بیشتر، لازم است که به شکلی جامع و به وسیله تغییرات ایجاد شده از طریق آزمون تقسیم‌بندی، کاربران شناخته و درک شوند. بدین روش، بازاریابان دیجیتال می‌توانند به شکلی بهتر نوع سایت یا صفحه ورودی‌ای را بشناسند که سبب دستیابی به تبدیل‌های بیشتر می‌شود. اگرچه این امر کمی دشوار به نظر می‌رسد، اما در پایان همین مسئله به افزایش فروش منتهی می شود.

تقسیم‌بندی هم عاملی دیگر است که باید جدی گرفته شود. این امر از طریق هدف‌گذاری بازارهای منتخب، در هر دو بخش تجارت به تجارت و تجارت به مشتری میسر می‌شود.

مفهوم مهم دیگر در هدف‌گذاری دیجیتال، بازاریابی از طریق عوامل تاثیرگذار است که در آن گره‌های مهمی در چارچوب ارتباطات مرتبط مشخص می‌شوند که به آنها «عوامل تاثیرگذار» گفته می‌شود. این کار از طریق تبلیغات پولی یا از طریق نرم افزار مدیریت روابط اجتماعی پیچیده مشتریان قابل انجام است (که ممکن است تبلیغات روی فیسبوک را شامل بشود). در چنین مواردی، می‌توان استراتژی‌های منتخب جذب را برای عوامل تاثیرگذار تهیه و تدوین کرد.

استراتژیست‌های روابط عمومی و فعالان بازاریابی دیجیتال که با فضای رقابتی روزافزون در بازار دیجیتال جهانی مواجه هستند، باید بازاریابی دیجیتال کشش و همچینین بازاریابی فشار را مورد استفاده قرار دهند. بازاریابی دیجیتال کشش نوعی از بازاریابی است که مشتریان در آن به دنبال محتوای بازاریابی هستند، اما بازاریابی دیجیتال فشار به معنی نوعی از بازاریابی است که چیزی یکسان را ارسال می‌کند، بدون آن که پذیرنده خواهان موضوع و مسئله ارسالی باشد. به خاطر داشته باشید که بازاریابی فشار و کشش می‌توانند در صورت نیاز، در ترکیب با هم مورد استفاده قرار بگیرند.

تا اینجا، شاید برخی از خوانندگان از خود پرسیده باشند چرا چیزی درباره توئیتر، وبلاگ‌ها و ویدئوهای یوتیوب گفته نشده است. بدون شک، موارد مذکور در عصر دیجیتال عناصر و آیتم‌های مهم و حیاتی هستند. اما به دلیل این که موارد مذکور در سطح جهان پیش از این مطرح و شناخته شده هستند، اغلب بازاریابان دیجیتال آنقدر با ذکاوت و باهوش هستند که از این موارد استفاده می‌کنند و نیازی به ذکر آنها در این مقاله نیست.

بدین دلیل که تعداد معدودی از خوانندگان باهوش پیش از خواندن این مقاله در زمینه استراتژی‌های فوق‌الذکر تسلط کافی را داشته‌اند، شاید حالا از این مسئله مغرورانه باشند. اما دلیلی برای غرور وجود ندارد. به خاطر داشته باشید تکنولوژی‌های دیجیتال همچنان و به صورت مداوم و سریع ظهور می‌کنند، لذا هیچکس نمی‌تواند همانند گذشته راحت و آسوده بنشیند. بلکه باید به صورت مداوم در پی بررسی استراتژی‌های جدید بازاریابی بود تا بتوانیم از سایر رقبا پیشی بگیریم.

انتهای پیام/