فعالان اقتصادی و صاحبان کسب وکارها و بخش های خصوصی و دولتی و سازمان ها در جهت ارائه گزارش عملکرد و فعالیت های خود برنامه تبلیغاتی را بصورت گزارش خبری ، تهیه و تنظیم نموده و از طریق رسانه ها ، نشر می نمایند.
تفاوت آگهی تبلیغاتی و رپرتاژ آگهی
تفاوت بین آگهی و گزارش آگهی در تفسیر و توضیح موضوع خبر و رویداد و نحوه اجرای آن است.
در آگهی تبلیغاتی بازرگانی ، تلاش میشود موضوع تبلیغ شده بصورت خلاصه و با محوریت موضوعات اصلی و به دور از تفسیر باشد. در صورتی که در گزارش آگهی یا رپرتاژ آگهی کلیه موارد و موضاعات و عوامل تاثیر گذار در موضوع آگهی گزارش و تشریح می گردد و این گزارشات با تفسیر ها و جداول محاسبات است. رپرتاژ آگهی با عنوان سوژه شروع شده و عوامل تاثیر گذار در موضوع آگهی به صورت کامل شرح داده می شود و از گذشته سوژه ، شرایط فعلی و آینده سوژه گزارش ارائه می شود و افراد تاثیر گذار در موضوع سوژه نیز نظرات دیدگاه های کارشناسی خود را مطرح می نماید.
به طور مثال در گزارش آگهی احداث یک کارخانه تولیدی و صنعتی موارد ذیل در تهیه و تنظیم و انتشار گزارش آگهی مورد استفاده قرار میگیرد.
نام سوژه یا پروژه ، علت راه اندازی و احداث و ایجاد ، میزان سرمایه گذاری , اختصاص فضای اشغال شده در جهت احداث سوژه ،
معرفی محصول یا خدماتی که زمان آغاز و پایان سوژه ، برنامه های آینده و طرح توسعه ،توجیه اقتصادی احداث سوژه و اعلام پیش بینی دریافت سهم بازار محصول تولید شده و تاثیرات مثبت ایجاد و راه اندازی سوژه به همراه تصاویر زیبا از قبل و ساخت و بعد از اجرای پروژه ، نشان ولگوی تبلیغاتی مجری ، آرم موسسه تولید کننده ، معرفی مالکان و تولید کنندگان ، پیام و شعار تبلیغاتی ، متن ها ، محتوا و مطالب تاثیر گذار مانند ( تولیدات این سوژه چه میزانی از خروج ارز جلوگیری می نمایند و صرفه جویی ارزی ایجاد می نماید ) یا ( تعداد نفر و پرسنل این واحد و سوژه به چه میزانی جذب شده و به چه میزان اشتغال ایجاد می نماید) و یا ( این محصول تاثیرات مثبتی در سلامت و شادابی جامعه ایفا خواهد نمود ) .( نمونه رپرتاژ یا گزارش آگهی )
یکی دیگر از تفاوت های بین آگهی تبلیغاتی و گزارش آگهی در ابعاد و اندازه آگهی است.
در آگهی های تبلیغاتی معمولا ابعاد ¼ صفحه ، ½ صفحه خواهد بود که با تکرار حداقل ۱۰ نوبت در روزها و روزنامه های مختلف تاثیر خود را بر مخاطب ایجاد می نماید.
در صورتی که در گزارش آگهی حداقل ابعاد و اندازه آگهی ½ صفحه و تا چند صفحه خواهد بود هر چه موضوع گزارش شده مهم و سوژه با ابعاد گسترده ایی داشته باشد نیاز است آگهی در تعداد صفحات بیشتری تهیه و تنظیم و منتشر شود. در گزارش آگهی معمولا آگهی از یک تا سه نوبت و در چند روزنامه مهم منتشر می شود. البته گاهی گزارش آگهی که جهت معرفی یک پروژه ملی و فراگیر باشد از صفحات روزنامه ها و رسانه ها خارج شده و به صورت ویژه نامه اختصاصی تولید و منتشر می شود.
چگونه رپورتاژ آگهی بنویسیم ؟
برای اینکه بتوانیم به پرسش چگونه رپورتاژ آگهی بنویسیم پاسخ دهیم باید در ابتدا با اجزا و قسمت‌های موجود در متن رپورتاژ آگهی آشنا شویم.
در این مقاله مواردی که قصد داریم به آنها بپردازیم عبارتند از:
انواع رپورتاژ آگهی
برخلاف تصور بسیاری از افراد، رپورتاژ آگهی تنها در قالب متن منتشر نمی‌شود و دارای قالب‌های دیگری است.
علاوه بر قالب گزارش خبری، فرمت‌‌های متعددی نیز برای آن وجود دارد.
به همین دلیل در وهله‌ی اول باید بدانیم که هر قالب رپورتاژ آگهی ( یا حتی فرمت رپورتاژ اگهی ) را در کجا و چه زمانی استفاده کنیم.
اما جدا از قالب و فرمت رپورتاژ آگهی، ویسرت ویلیام نویسنده کتاب Governing health رپرتاژ اگهی را در سه دسته تقسیم‌بندی کرده است:
رپورتاژ آگهی تصویری ( Image advertorials )
محتوای رپورتاژ اگهی تصویری درون یک عکس قرار دارد. این نوع رپورتاژ بیشتر برای تبلیغات مورد استفاده قرار میگیرد.
شرکت‌‌هایی که قصد تبلیغ و نمایش محصولات خود را دارند از این نوع رپورتاژ خبری استفاده می‌کنند.
دفاعیه
شرکت‌های شناخته شده یا به اصطلاح برند، در اکثر مواقع در معرض بحران رسانه‌ای قرار دارند.
در این مواقع این شرکت‌ها با استفاده از ابزارهای گوناگونی در تلاشند تا آثار منفی این بحران‌ها را به حداق رسانده و یا به نفع خود از آن بهره‌برداری کنند.
یکی از این ابزارها رپورتاژ اگهی است. برندها با انتشار دفاعیه در فرمت رپورتاژ خبری اذهان عمومی را تحت تأثیر خود قرار می‌دهند.
رپورتاژ ژورنالیستی
در این نوع رپورتاژ خبری برخلاف دفاعیه، شرکت‌ها نظر رسانه‌ها را به خود جلب می‌کنند.
هدف اصلی استفاده از رپورتاژ ژورنالیستی جلب نظر آنها برای نوشتن متنی در مورد شرکت است.
خبری که به دست ژورنالیست‌ها و در مورد کسب‌وکار نگارش شود از ارزش خبری بالایی برخوردار است.
ساختار رپورتاژ آگهی
همانند هر متنی، رپورتاژ خبری نیز دارای قواعد ساختاری است.
منظور از قواعد ساختاری اجزا و بخشهای تشکیل‌دهنده‌ی یک رپورتاژ خبری است.
برای آنکه بدانیم باید چگونه رپورتاژ آگهی بنویسیم ، به ذهن سپردن این بخش‌ها الزامی است.
دانستن این بخش‌ها به نویسنده کمک میکند تا به اندازه، دقیق و با معنا بنویسد.
به عنوان مثال متنی که در لید مقاله نگارش میشود با بدنه‌ی اصلی متفاوت است.
این مورد در رابطه با میان تیترها نیز صادق است.
با یادگرفتن این قسمت، میتوانیم به جرأت بگوییم به بخش قابل توجهی از پرسش چگونه رپورتاژ آگهی بنویسیم پاسخ داده‌ایم.
تیتر اصلی بسیار مهم است. تیتر اصلی رپورتاژ اولین تماس ما با خوانندگان است.
یک رپورتاژ آگهی موفق را میتوانیم همانند یک قیف تعبیر کنیم.
در قیف از دهانه‌ی بزرگ به سمت دهانه کوچک حرکت می‌کنیم. در صورتی که بتوانیم خواننده را در این مسیر حرکت دهیم موفق خواهیم بود. اما حرکت خواننده در این قیف مستلزم این است تا تمامی اجزای رپورتاژ با کیفیت باشند.
اولین نقطه‌ای که مخاطب با قیف تماس پیدا میکند تیتر اصلی است.
تیتر باید به گونه‌ای باشد که خواننده را برای حرکت در درون قیف متقاعد کند.
این جمله در نگاه اول کاملاً شعاری به نظر می‌رسد. به همین دلیل توضیح بیشتری در مورد تیتر خواهیم داد.
چگونه تیتر مناسب رپورتاژ آگهی بنویسیم؟
پیش از آنکه برای نوشتن تیتر دست به قلم یا کیبورد بزنید از خود بپرسید که مخاطب من کیست؟
قرار است برای چه کسی بنویسم؟ پاسخ این پرسش به شما موارد متعددی را خاطر نشان خواهد کرد.
با دانستن شخصیت خواننده به راحتی خواهید فهمید که باید بر روی چه بخش از تیتر تمرکز کنید، از چه کلماتی استفاده کرده و از چه کلماتی استفاده نکنید.
مبهم یا شفاف نوشتن تیتر رپرتاژ بسیار مهم است. به دلیل خبری بودن رپوتاژ اگهی، مبهم نویسی بازخورد منفی خواهد بود.
اما به این نکته نیز باید دقت داشت که تیتر باید به گونه‌ای نگارش شود که مخاطب را برای رفتن به مرحله بعدی ترغیب کند.
ابهام اگر به اندازه باشد، میتواند جذابیت کافی را به وجود آورد و علاوه بر این جنس خبری خود را نیز حفظ کند.
از صفات تفصیلی استفاده نکنید!!!
به کار بردن صفات عالی ( ترین ) در تیتر به صورت ناخواسته سیگنالی برای خواننده به همراه خواهد داشت.
این صفات به خواننده می‌گوید که ممکن است در متن تبلیغات وجود داشته باشد.
به همین دلیل از انگیزه‌ی خواننده برای ادامه‌ی حرکت در قیف کاسته میشود.
هرم را به خاطر داشته باشید
هرم وارونه تکنیکی مرسوم در میان ژورنالیست‌ها است.
هرم وارونه بیانگر کیفیت اطلاعاتی است که از ابتدای خبر تا انتهای آن به خواننده منتقل میشود.
بر اساس این قاعده، تیتر باید بیشترین داده را به خواننده منتقل کند. یعنی خواننده با خواندن تیتر باید بتواند تشخیص دهد که خبر در مورد چیست؟
اکنون با دانستن این نکته در مورد شفاف یا مبهم بودن متن رپورتاژ اگهی بیشتر فکر کنید.
پس از تیتر اصلی رپورتاژ، لید خبر مهمترین بخش خواهد بود.
لید باید بتواند خوانندگانی که با خواندن تیتر وارد قیف شده‌اند را برای ادامه‌ی حرکت مجاب کند.
لید بخش خلاصه یا همان چکیده‌ی خبر است. در لید باید بتوانیم اصل مطلب را به خواننده منتقل کنیم.
لید همانند عصاره‌‌ی رپورتاژ است. لید به صورت کلی در حدود ۳۰ الی ۴۰ کلمه خواهد بود.
کم بودن تعداد کلمات لید، نگارش آن را به نسبت دشوار میکند. به همین دلیل نوشتن لیدی با کیفیت، مستلزم تجربه و تمرین است. البته، جایی برای نگرانی وجود ندارد.
نکاتی که در نوشتن لید رپورتاژ خبری باید به آن دقت داشت
- همواره به خاطر داشته باشید که در نگارش لید رپورتاژ خبری با محدودیت کلمه مواجه هستید. در نتیجه نباید به جزئیات بپردازید.
- لید باید کاملاً شفاف باشد. به هیچ عنوان نباید از تکنیک مبهم نویسی در لید استفاده شود.
- تمرکز را بر روی ارزش خبری قرار دهید. ارزش خبری خواننده را برای حرکت به مرحله‌ی بعدی قیف مجاب میکند.
- سعی کنید در لید از نقل قول مستقیم استفاده نکنید.
- خلاقیت را هیچ‌گاه فراموش نکنید. با استفاده از درج آگهی رایگان می‌توانید ایده‌های جدید خود را آزمایش کنی
متن اصلی همان بخشی است که باید حق مطلب را ادا کرد.
در متن اصلی با توجه به روش و لحنی که برای کل مطلب در نظر گرفته‌اید باید فرایند انتقال اطلاعات را انجام دهید.
اگر از روش داستان‌سرایی استفاده می‌کنید، در متن اصلی رپورتاژ خبری باید کل داستان را نقل کنید و در بخشهای قبلی تنها باید ذهن خواننده را برای ورود به بدنه خبر آماده کنید.
اگر سعی دارید در رپورتاژ خبری ادعایی را ثابت کنید، باید در لید ادعا را مطرح و در متن اصلی رپرتاژ این ادعا را به اثبات برسانید.
این ساختار را با توجه به موضوع و روش نگارش می‌توانید تغییر دهید اما به خاطر داشته باشید که ساختار کلی رپورتاژ را از بین نبرید.
میان تیتر
متن اصلی رپورتاژ خبری از سایر بخش‌ها دارای کلمات بیشتری است. به همین دلیل برای درک بهتر متن توسط خواننده از میان‌تیتر استفاده میشود.
میان‌تیترها به خواننده کمک میکند تا آسان‌تر متن را بخواند.
میان‌تیتر علاوه بر این، به خواننده مسیر متن را نشان می‌دهد. میان‌تیترها باید به گونه‌ای انتخاب شوند که تنها با خواندن آنها، خواننده محتوای متن اصلی را شناسایی کند.
میان‌تیترها باید به گونه‌ای انتخاب شوند که تنها با خواندن آنها، خواننده محتوای متن اصلی را شناسایی کند.
دعوت به انجام عمل ( Call To Action )
تا به این مرحله، هنوز به صورت کامل به پرسش چگونه رپورتاژ آگهی بنویسیم پاسخ ندادیم.
بخش نهایی این پرسش را با طراحی بخش دعوت به انجام عمل تکمیل خواهیم کرد.
دعوت به انجام عمل پایین‌ترین بخش قیف است. حساسیت این بخش بسیار بالا است.
در این بخش باید به گونه‌ای عمل کنیم که خواننده به دعوت شما پاسخ مثبت دهد.
این پاسخ مثبت معمولاً زمانی اتفاق می‌افتد که شما در مرحل قبلی موفق بوده و اعتماد خواننده را جلب کرده باشید.
چگونه رپورتاژ آگهی بنویسیم : آموزش رپورتاژ آگهی در ۱۰ قدم
اکنون که با قوانین و اصول اولیه‌ی نگارش رپرتاژ آگهی آشنا شدید، میتوانیم با ذکر ۱۰ مورد پاسخ دقیق‌تری برای پرسش چگونه رپورتاژ آگهی بنویسیم آماده کنیم.
این ۱۰ نکته به شما کمک میکند تا همانند حرفه‌ای‌ها رپورتاژ بنویسید:
محل درج رپورتاژ آگهی را بررسی کنید
اولین نکته‌ای که پیش از نگارش رپرتاژ باید به آن دقت کنیم، محل انتشار رپورتاژ خبری است.
هر رسانه یا پایگاه خبری دارای اصول و استانداردهای نگارشی خاص خود است.
به همین دلیل بهتر است پیش از آنکه رپورتاژ بنویسیم این دستورالعملهای رسانه‌ی مورد نظر را به خوبی بررسی کنیم.
نکته‌ی مهم دیگر در مورد درج رپورتاژ اگهی، پرسونای مخاطب رسانه است.
شما باید به خوبی مخاطبان خود را شناسایی کنید و محتوای خود را به گونه‌ای بنویسید که مورد پسند خواننده واقع شود.
پرسونای مخاطب از منظر دیگری نیز میتواند کمک بزرگی به نویسنده بکند.
این روزها برخی از رسانه‌ها به صورت کاملاً تخصصی فعالیت می‌کنند.
مقررات و سیاست‌های رسانه‌ها
برخی رسانه‌ها به دلیل تشابه ظاهری بین خبر و رپرتاژ قواعدی را وضع کرده و مشتریان خود را به رعایت این اصول تشویق می‌کنند.
علاوه بر این، رسانه‌ها از روشهای متنوعی جهت متمایز ساختن رپرتاژ اگهی بهره می‌برند.
فونت و استایل متفاوت یکی از روشهای متداول متمایز سازی رپورتاژ است.
مت کاتز عضو تیم اسپم گوگل در مورد تمایز ریپورتاژ آگهی گفت:
خوانندگان باید به آسانی بتوانند محتوای حمایت شده را شناسایی کنند
تعداد کلمات رپورتاژ اگهی
انتخاب تعداد کلمات رپورتاژ خبری یکی از مهمترین مراحلی است که در نوشتن متن رپورتاژ آگهی باید به آن دقت داشت.
به بیانی ساده‌تر، متن رپورتاژ آگهی به نوعی تابع محل انتشار، قالب و فرمت محتواست.
تیتر رپورتاژ آگهی
تیتر اولین نقطه‌ی تماس مشتری با قیف است. به همین دلیل در نگارش تیتر باید بسیار هدفمند عمل کرد.
تیترها را تا حد امکان کوتاه بنویسید و از به کاربردن صفت عالی در آن پرهیز کنید.
تیتر دوم رپورتاژ آگهی
هدف از نگارش تیتر دوم، ترغیب هر چه بشتر خواننده است. در تیتر دوم نویسنده قصد دارد تا اطلاعات مهمی که تیتر اول به خواننده منتقل میکند را تکمیل نماید.
استفاده از تصاویر به همراه کپشن
معمولاً کپشن‌ها در پایین عکسها قرار میگیرد و اطلاعاتی در مورد عکس را به خواننده منتقل میکند.
رپورتاژ خبری در صورتی که به همراه عکس منتشر شود، اثربخش‌تر خواهد بود.
تعداد عکس‌هایی را که در رپورتاژ قرار میگیرد با توجه به نوع محتوا باید تعیین نمود.
به عنوان مثال، معمولاً رپورتاژهایی که با هدف معرفی محصول منتشر می‌شوند دارای چند تصویر هستند.
لید آگهی را طوفانی شروع کنید و طوفانی به پایان برسانید
پس از تیترها، لید مهمترین بخشی است که تأثیر زیادی بر موفقیت رپورتاژ آگهی دارد.
لید باید طوفانی شروع شود تا خواننده تنها با خواندن چند کلمه‌‌ی اول جذب شود.
علاوه بر این، لید باید دارای پایانی جذاب باشد تا خواننده را برای حرکت در قبف تحریک کند.
کار نیکو کردن از پر کردن است
از نقل قول استفاده کنید
بر اساس تجربه، رپورتاژ آگهی‌هایی که در آنها از نقل قول‌های متعددی پیرامون بحث اصلی استفاده شده است، از نگاه خوانندگان بیشتر مطالعه شده اند.
اما باید به خاطر داشته باشید که نقل قول‌ها باید به موقع و به درستی در متن رپرتاژ پراکنده شوند.
میان تیترها را دست کم نگیرید
با توحه به طول متن آگهی، میان تیتر میتواند متن‌‌های طولانی را قابل فهم کند.
علاوه بر این با استفاده از میان‌تیتر می‌توانید توجه خوانندگان را به نقاط مهم جلب کنید.
دعوت به انجام عمل
رپورتاژ اگهی ممکن است نگاه اول همانند یک مقاله به نظر بیاید اما همچنان نوعی تبلیغ محسوب میشود.
به همین دلیل باید از خوانندگان بخواهید تا کاری انجام دهند. این دعوت بهتر است به گونه‌ای مطرح شود که خواننده خود را ملزم ببیند که به دعوت پاسخ دهد.
با استفاده از این ۱۰ نکته و تسلط بر مفاهیم پایه‌ای می‌دانیم چگونه رپورتاژ آگهی بنویسیم.
اما صرفا آگاهی از این ابزارها کافی نیست و برای خلق آثاری درجه یک تمرین و تکرار لازم است.
به همین دلیل، با سنجش بودجه می‌توانید اولین گام را در زمینه‌ی نگارش رپورتاژ آگهی بردارید.
البته با مراجعه به وبسایت‌ها در آگهی رایگان چگونه رپورتاژ آگهی بنویسیم نیز می‌توانید فعالیت خود برای نگارش رپورتاژ آگهی را بدون هیچ هزینه‌ای آغاز کنید.
منبع: اخبار رسمی
