گلوگاه های‌ بازاریابی و فروش

گلوگاه (Bottleneck) وضعیتی در یک شرکت است که عملکرد نامناسب، ضعیف یا کند یک واحد سازمانی، عملکرد واحد سازمانی دیگری را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

گلوگاه

به گزارش تعرفه، گلوگاه (Bottleneck) وضعیتی در یک شرکت است که عملکرد نامناسب، ضعیف یا کند یک واحد سازمانی، عملکرد واحد سازمانی دیگری را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

برای مثال، وقتی واحد توزیع نمی‌تواند سفارشات را سر موعد به مشتری تحویل بدهد، مشتری ناراضی می‌شود و در مراجعه بعدی فروشنده به او، شاید سفارشی ندهد یا سفارشش را کم کند. از آنجایی که عملکرد واحدهای بازاریابی و فروش به شدت به یکدیگر وابسته است. گلوگاه های زیادی بین این دو واحد به وجود می آید که شناسایی و رفع آن از مسئولیت های مهم مدیران ارشد شرکت است.

دلایل ایجاد گلوگاه های بازاریابی و فروش

تحقیقات مختلف نشان می‌دهد که گلوگاه های بازاریابی و فروش معمولا به این چند دلیل ایجاد می شوند:

۱- تبادل اطلاعات

🔸واحدهای بازاریابی و فروش با یکدیگر به سختی اطلاعات رد و بدل می‌کنند و در نتیجه، بین آنها گلوگاه ایجاد می شود.
🔸مثلا واحد بازاریابی بدون گرفتن اطلاعات واقعی بازار از واحد فروش، استراتژی جدیدی را طراحی و به واحد فروش ابلاغ می‌کند. واحد فروش هم بدون گرفتن اطلاعات کافی درباره جزئیات استراتژی جدید، سعی می‌کند آن را بر اساس درک خودش اجرا کند.

۲- اولویت بندی

🔸واحدهای بازاریابی و فروش از نظر زمان بندی و اولویت بندی فعالیت های اجرایی با یکدیگر هماهنگ نیستند. در نتیجه بین آنها گلوگاه ایجاد می شود.
🔸مثلا واحد بازاریابی در حال حاضر روی معرفی یک محصول جدید تمرکز کرده است. این در حالی است که واحد فروش در حال برنامه ریزی برای افزایش فروش یک محصول جا افتاده شرکت است.

۳- منابع

🔸واحدهای بازاریابی و فروش منابع کافی برای هماهنگی با یکدیگر را در اختیار ندارند یا این منابع را در اختیار هم قرار نمی‌دهند و در نتیجه بین آنها گلوگاه ایجاد می شود.
🔸برای مثال، واحد فروش برای معرفی محصول جدید شرکت به همکاری کارشناسان بازاریابی نیاز دارد ولی واحد بازاریابی به دلیل مشغله های کاری خودش از این کار امتناع می‌کند. یا واحد بازاریابی برای برگزاری موفق یک نمایشگاه به حضور فروشندگان شرکت نیاز دارد ولی واحد فروش به دلیل کمبود نیرو از این کار خودداری می کند.

۴- تخصص، تجربه و زبان متفاوت

🔸واحدهای بازاریابی و فروش به دلیل تخصص ها، تجربیات و زبان فنی متفاوتی که از هم دارند. حرف و نیت یکدیگر را متوجه نمی‌شوند و در نتیجه بین آن ها گلوگاه ایجاد می‌شود.
🔸برای مثال، مدیر بازاریابی شرکت تجربه خوبی در زمینه برندینگ دارد و در نتیجه بیشتر روی کمپین های برندینگ شرکت تمرکز می کند ولی مدیر فروش شرکت تجربه خوبی در زمینه گرفتن سهم بازار از طریق برنامه های تشویقی دارد و می خواهد روی کمپین های فروش ویژه تمرکز کند./پویا