تکنیک های جذب مشتری در کوتاه مدت و بلند مدت

برخی از کارشناسان و محققان حوزه کسب و کار معتقدند که بکاربردن تکنیک های جذب مشتری با ایجاد رضایت مندی و حفظ و نگهداری او لازم و ضروری است.

تکنیک های جذب مشتری

رضایت مندی نمی ­تواند عاملی برای حفظ و نگهداری مشتری و در نتیجه سودآوری تلقی شود. البته به نظر می­ رسد که رابطه بین رضایت مشتریان و میزان سوددهی و یا فروش مثبت است. یعنی اینکه رضایت بالاتر مشتری مقیاس ­های عملکرد بهتری را موجب می­ شود. هرچند محققانی مثل نلسون، راست و رٍُز بر مثبت بودن این رابطه تاکید دارند، ولی محققان دیگری مثل تورنو و ویلی یک همبستگی منفی بین رضایت مشتری و سوددهی به دست آورده­ اند. توجیه این رابطه منفی آن است که یک شرکت تجاری، ممکن است برای افزایش رضایت مشتری مقادیر زیادی از منابع خود را در کوتاه مدت هزینه کند که به کاهش سوددهی می­ انجامد. لذا برای رفع تناقضات فوق مطالعات موردی زیادی صورت گرفت که نه تنها رابطه رضایت مشتری را با عملکرد مالی بلکه با عملکرد غیرمالی نیز مورد توجه قرار داده است.

با تحقیقات گسترده ­تری که در این مورد انجام گرفت مشخص کرد که رابطه قابل توجهی بین بهبود کیفیت درونی و بهبود کیفیت بیرونی و در نتیجه عملکرد مالی شرکت ­ها وجود دارد. در حقیقت این هزینه­ هایی (داخلی و خارجی) که شرکت­ ها متحمل می­ شوند در بلندمدت و از طریق مشتریانی که وفادار شده­ اند پاسخ داده می ­شود. ریچهلد و ساسر در مقاله خود (۱۹۹۰) نشان دادند که ۵ درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث از دست رفتن ۸۵ درصد سود بانک ­ها و ۵۰ درصد سود شرکت­ های بیمه می­ شود و در عین حال ۵ درصد افزایش در میزان نگهداری مشتریان باعث افزایش ۲۵ تا ۱۲۵ درصدی سودآوری بانک ­ها و ۷۵ درصدی سودآوری صنایع دیگر می­ شود. در این مقاله اشاره شده است که تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی رضایت مند باشد در این صورت وفاداری او معنا پیدا می­ کند.

شاخص ­های رضایت منــــــدی مشتری

شاخص ­های رضایت منــــــدی، معیارهای خوبی برای اندازه ­گیری وفاداری هستند، ولی بایستی از شاخص­ های استوارتری همچون ماندگاری مشتریان و آزمون اسیدی نیز یاری گرفت. زیرا ممکن است مشتریان از روی ناآگاهی یا ناچاری (به دلیل وجود قرارداد درازمدت) با سازمان باشند یا احتمالاً برخی از کارکنان نیز به دلیل نداشتن اندیشه­ های نو یا بلندپروازی، سالیان سال با یک سازمان بمانند. استفاده کم یک مشتری از یک نوع خدمت ممکن است در اثر عوامل موقعیتی مانند در دسترس نبودن یا اولویت نداشتن آن خدمت برای مشتری باشد.

بنابراین، نتایجی که از روش اندازه­ گیری رفتارها حاصل می ­شود، نمی­ تواند به طور کامل مبین میزان وفاداری مشتری باشد. چرا که گرایش ها، اهداف و استراتژی­ های فرد نیز بر این میزان موثرند. خوشبختانه تحقیقات زیادی در مورد رضایت مندی مشتری و سایر موضوع­ های مرتبط در صنایع مختلف به انجام رسیده است، به تازگی در کشور ما نیز به منظور تفهیم جایگاه مشتری و فرهنگ مشتری­ مداری در سازمان­ ها و شرکت­ های مختلف دولتی طرح تکریم ارباب رجوع به اجرا گذارده می ­شود. چرا که همگی دریافته­ اند که جلب مشتریان به نزد خود کار ساده ­ای است، ولی آنچه که مهم است حفظ و نگهداری آنان است.

سیاست حفظ و بهبود رضایت مندی مشتری

در دنیای امروز به واسطه گسترش شدید رقابت و پویایی اقتصاد، آرمان­ ها و اهداف سازمان طی چند سال اخیر دچار تغییرات عمده­ ای شده ­اند. پیش از این تمرکز بر جذب مشتریان جدید سیاست عمده سازمان­ ها بود. اما در حال حاضر سیاست­ های استراتژیک وتجاری، بر حفظ و بهبود رضایت مندی و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده ­اند. مهمترین علل چنین تغییری افزایش آگاهی و اطلاع ­رسانی عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایت مندی مشتریان است.

شایان ذکر است که امروزه به موازات افزایش آگاهی مشتریان از خدمات قابل ارایه توسط شرکت­ ها و استانداردهای مرتبط با خدمات، انتظارات آن­ها از خدمات افزایش می­ یابد در نتیجه مشتریان به طور فزاینده ­ای نسبت به کیفیت خدمات دریافتی حساسیت نشان می­ دهند و به منظور حفظ رابطه بلند مدت و تداوم جلب رضایت مشتری، شرکت­ ها می­ کوشند تا خدماتی با کیفیت بالا به مشتریان ارایه دهند.

کاتلر (۲۰۰۵) عقیده دارد که روند رو به رشد توسعه محصولات و رقبا نشان دهنده این است که چیزی با عنوان کمبود محصول وجود ندارد بلکه در واقع آنچه هست کمبود مشتری است و این موضوع موجب افزایش روز افزون اهمیت مشتری می ­شود. بنا به گفته وی مقوله رضایت مندی مشتری و ارزش ادراک شده توسط مشتری، رمز اصلی سودآوری شرکت هستند. اگرچه مکانیزه کردن بسیاری از تولیدات و خدمات مجال بروز نقص را کاهش داده است ولی هنوز شرکت ها میزان بالایی از نقص را دارند؛ که می­ تواند رابطه دراز مدت بین خریدار – فروشنده را به خطر بیندازد. بنابراین حتی شرکتی با بهترین برنامه­ های استراتژیک و مستحکم ­ترین رویه­ های کنترل کیفیت نیز نمی ­تواند از اشتباه در تعامل با مشتری اجتناب کند.

اصلاح نقص ها و بهبود خدمات

بیتنر بیان می­ کند که به دلیل طبیعت منحصر به فرد خدمات غیر ممکن است که صد در صد عاری از خطا باشد. هنگامی که نقص در خدمات رخ می­ دهد شرکت­ ها باید به دنبال راه هایی برای اصلاح یا بهبود آن باشند، بهبود در خدمات متأثر از اعمالی است که شرکت برای پاسخ به یک نقص صورت گرفته درخدمات انجام می ­دهد. بعضی اظهار می­ کنند که سعی در بهبود خدمات یک شرکت می­ تواند رابطه با مشتری را تقویت و سرانجام حمایت مشتری را جلب کند. برای درک عمیق بهبود خدمات محققان از تئوری عدالت به عنوان چهارچوبی مهم برای سنجش رویه­ های بهبود خدمات استفاده شده است.

مطالعات پیشین نشان می­ دهد که عدالت ادراک شده از بهبود خدمات بر اعتماد مشتری اثر می­ گذارد، به علاوه تحقیقات قبلی درمورد نقص خدمات و بهبود، هرگز اعتماد را به عنوان یک فاکتور مقدم بر بهبود رضایت مندی مورد آزمون قرار نداده است، با این حال وجود تحقیقات دیگری مبنی بر مقدم بودن اعتماد بر رضایت مندی مشتری این نیاز را به وجود می­ آورد، که در جهت مستحکم کردن رابطه بین بهبود خدمات و بهبود رضایت مندی بر روی اعتماد مطالعات بیشتری صورت گیرد.

تحقیقات قبلی انجام گرفته در زمینه احیای خدمات نشان می­ دهد که واکنش مشتری تا حد زیادی به شدت نارسایی خدمات وابسته است. میلر و دیگران چهار چوبی برای احیای خدمات پیشنهاد کردند که شامل مراحل پیش جبران، جبران، جبران فوری و پی­گیری می ­شود. از سوی دیگر احیای خدمات قوی شرکت می ­تواند اعتماد و رضایت مندی مشتری را حتی بیش از آنچه که قبل از بروز مشکل به وجود آمده را فراهم کند وبالعکس.

ادامه دارد …

منبع:admark.ir