اهمیت، نقش و کارکردهای اطلاع رسانی در روابط عمومی

اقتضای جان چو ای دل، آگهی است

هر آه آگه تر بود، جانش قوی است

جان نباشد جز خبر در آزمون

هرآه را افزون خبر، جانش فزون

تاکنون در هزاران مقاله، آتاب و سخنرانی در سراسر جهان به تبیین اهمیت، نقش، هدف و آارآردهای روابط عمومی در جامعه پرداخته شده و ابعاد گوناگون آن تشریح و تبیین شده است . با این وجود بازهم شاهدیم آه نویسندگان و اندیشمندان بسیاری علاقمندند به غور و تفحص در این عرصه بپردازند و دراین تلاش امیدوارهستند آه شاید ”اطلاع“ دیگری به اطلاعات موجود بیفزایند و گامی دیگر در جهت شفاف سازی موضوع بردارند . چرا روابط عمومی در جوامع امروزی حایزاهمیت است و دوستان و دشمنان نیرومندی در میان اندیشمندان و صاحبنظران دارد ؟ چرا ما ه نوز نیازمند آن هستیم آه درباره اش تحقیق آنیم و ابعاد گوناگونش را بررسی آنیم اجزاو عناصر تشکیل دهنده واثرگذار برآن را بازشناسی آنیم و روابط وهمبستگی هایش را با سایر مقولات اجتماعی آه به نظر می رسد در شبکه پیچیده ای از روابط و مناسبات اجتماعی به وجود آمده و رشد و توسعه یافته اند ، تبیین و توجیه آنیم ؟ مختصرترین پاسخ به دو پرسش مذآور این است آه جهان شاهد تغییر و دگرگونی قابل توجهی در زمینه های صنعتی و تکنولوژیک، به ویژه در قلمرو ارتباطات اجتماعی و به تبع آن تلاش وسیع و همه جانبه آنشگران جهانی برای دستیابی به اقصی نقاط جهان است تا فرآیند جهانی سازی “ و تشکیل ”دهکده جهانی “ را به ثمر برسانند و بازاری جهانی را بوجود بیاورند آه همه نوع آالا و خدمات به آسانی در دسترس آسانی قرار گیرد آه قادرند هزینه آنها را بپردازند . عبارت دیگر پدیده های اجتماعی و جهان هستی تحت تاثیر این تحولات ، دچار دگرگونی شده و به طور دایم به سمت پیچیده تر شدن سوق داده می شوند و بررسی بازشناسی و تبیین مجدد آنها ضرورت تام دارد . طبیعی است آه در این روند دید گاههای گوناگونی شکل می گیرند و هریک از متفکرین با جهت گیری خاصی به تبیین این تحولات می پردازند . نکته ای آه باید بر آن تاآید شود این است آه ”اطلاع رسانی و روابط عمومی “ دو مقوله قابل تفکیک نیستند و فقط در سطح تحلیل میتوان آنها را از یکدیگر تفکیک آرد و نسبت شان نسبت جز به آل است . روابط عمومی و اطلاع رسانی سیستم و زیر سیستم مهمی درنظا م های اجتماع ی محسوب می شوند آه امروزه آسی نمی تواند وجودشان را انکار آند.

روابط عمومی ، هدف ، اهمیت ، نقش و آارآرد

تقریباَ ١٠٢ سال از تاسیس روابط عمومی ( به مفهوم نوین ) در ایران گذشته است . روابط عمومی در غرب محصول نیاز ذاتی جامعه و درایران میهمان ناخوانده بوده و هست . چرا این میهمان هنوز مورد پذیرش قرار نگرفته ؟ شاید یکی از عمده ترین عل ت هایش نامناسب بودن شرایط اجتماعی، ناآمادگی جامعه برای پذیرایی از یک پدیده نوین و نبود الزامها و شروطی است آه استقرار و حیات این پدیده را غیرممکن می سازد و داشتن روابط عمومی نگرش ، گرایش روحیات ، منش و رفتار و سرانجام فرهنگ، هنجار و ارزشهای خاص

خود را طلب می آند . هدف روابط عمومی میانجی گری منصفانه میان موسسه و مخاطبان است وساطت میان آسانی آه می خواهند آالا و خدماتی را بفروشند و آنانی آه مایلند آنها را خریداری آنند .

خالی از لطف نخ واهد بود آه در آغاز به یک مطلب مهم اشاره آنم : در متون و ادبیات علوم اجتماعی و انسانی ، واژه ها ، آلمه ها و اصطلاح ها ( نمادهای بیانی ) مستعد پذیرش معانی و مفاهیم متکثر و متفاوتی هستند و به علت قایم به ذات نبودن آنها و این آه هرآسی به فراخور حال و وضعیت رو انی – اجتماعی خاص خود ، آنها را درک و تفسیر می آند ، بدین ترتیب زمینه های سرگشتگی و سوء تفاهم ها فراهم می شوند .

مسلم است آه این واژه ها و اصطلاحها با گذشت ایام و تحولات اجتماعی و انباشت اطلاعات و یافت ه های پژوهشی وسعت معنا و عمق مفهومی می یابند و ضرورت د ارد آه همواره باز تعریف و باز تولید و تبیین مجدد شوند و این خود دلیل دیگری است بر این آه آارشناسان حوزه های گوناگون علوم اجتماعی همواره به مطالعه ، بررسی ، پژوهش و تبیین مقوله های مربوط به حوز ههای تخصصی بپردازند . متاسفانه این امکان نیز وجود دارد آه پدیده های اجتماعی جدید آه از یک جامعه مدرن به بافت سنتی یک جامعه آهن رسوخ می آنند با مقاومتها و مخالفتها و نیز سو استفاده ها روبرو شوند چرا آه پدیده های اجتماعی در بسترهای پیچیده فرهنگی، سیاسی و اقتصادی و در روندی تاریخی شکل می گیرند و رشد و توسعه می یابند و همو اره در حوزه ”قدرت “ و تحت سلطه قدرتمندان تولید و بازنمایی می شوند و امکان ”تحریف “ در سراسر مراحل ارتباطی وجود دارد .

”روابط عمومی آن دسته از اعمال مدیریت است آه مدیر به دستیاری آنها برخورد و رفتار عامه را می سنجد و در نتیجه خط مشی ها و طرز عمل فرد یا موس سه را به صورتی آه متضمن منافع همگان ، فرد و یا موسسه مزبور باشد ، تعیین و برنامه عمل و فعالیت ( ارتباطی )خود را به منظور حصول حسن تفاهم و قبول جامعه طرح می آند.“ ( ١) همانگونه آه ملاحظه می شود، سنجش افراد و عامه مردم، به عنوان گام نخست فعالیتهای روابط عمومی است و در ادامه انطباق روش آار و طرز عمل موسسه و سپس به مورد اجرا گذاردن برنامه ای برای جلب تفاهم و مقبولیت به عنوان گامهای بعدی مورد تاآید قرار گرفته است .

بدیهی است تمامی این اقدامها باید در بستر ”اطلاع یابی “ و ”اطلاع رسانی “ انجام گیرد . بنابراین فلسفه وجودی روابط عمومی بر شناخت ”اطلاع“ و ارایه آن به دوقطب یک داد و ستد اجتماعی است . آنچه به مدیران داده می شود باید حاوی سود همگانی و آنچه به مشتریان عرضه می شود ، متضمن نفع موسسه یا شرآت باشد .

انجام چنین فرایندی بدون وجود شرایط مناسب اجتماعی و پشتوانه لازم ف رهنگی، باز اندیشی و عدم جذبیت، تفکر سیستمی و بدون تجهیز به نظریه اجتماعی و درک جامع پدیده ها و فرآیندهای اجتماعی ارتباطی مبتنی بر جامعیت اطلاعات میسر نیست .

۹) نظریه را دسته ای از سازه های ذهنی می داند آه از تعاریف و فرضیه ها ساخته .P. آرلینجر (. ۱۹۷۳ شده و با تعیین روابط ( یا همبستگی ها ) میان متغیرها ، دیدگاه منظمی از پدیده ها فراهم می شود . با این هدف آه روابط پدیده ها قابل تبیین و پیش بینی و آزمون باشد . آارآرد و وظیفه نظریه این است آه دیدگاه منظمی از پدیده های مشاهده شده را ارایه آند . آیفیت روابط میان متغیرها را مشخص سازد با درجه احتمال زیاد چگونگی پدیدار شدن یک پدیده را پیش بینی آند و برای برخورد با واقعیت ها و جریانهای هستی

چارچوب مفهومی و ادراآی فراهم آند . بدین ترتیب با تکیه بر نظریه اجتماعی می توان نقش ، اهمیت و آارآرد پدیده روابط عمومی ، عناصر تشکیل دهنده و یا پدیده های اثرگذار بر آن را با توجه به تاثیر و تاثر متقابل و احتمالی ( به دلیل پیچیدگی پدیده های اجتماعی و ناهم زمانی و عدم قطعیت آنها ) و سیالیت روابط و همبستگی هایش با سایر پدید هها، شرح داد .

شاید بتوان با اشاره به رواج استعاره ها و عنوا نها و مفاهیم آلان رایج در حوزه مطالعاتی ارتباطات اجتماعی نظیر ”دهکده جهانی “ ، ”پنوپتیکون “( ٢)، ”جامعه نظارتی “ ، ”جامعه شبک های ، ”جامعه اطلاعاتی  و…آه قالبهایی نظری برای تبیین ابعاد گوناگون جوامع نوین هستند و بر بنیاد ”اطلاعات “ و ”اطلاع رسانی “ استوارند ، بهتر به اهمیت این عنصر و فرآیند حیاتی در روابط عمومی پی برد . در این عرصه اندیشمندان بزرگی نظیر دانیل بل ، ژان بودریار، مارک پوستر، مانویل آستلر، هربرت شیلر، فوآو، دیویدهاروی ، آنتونی

گیدنز، هابرماس، لیوتار و …( ٣) و نیز سه مکتب فکری غالب آنونی یعنی ف رانکفورت ، شیکاگو و آمبریج هسته تفکرها و نظریه های خود را ”اطلاعات و فرآیند اطلاع رسانی “ در سطوح گوناگون اجتماعی ( ملی و بین المللی ) قرار داده اند .

و سرانجام برای توصیف بیشتر اهمیت ” اطلاع رسانی “ در عصر حاضر باید افزود آه پیتر دراآر دانشمند معروف عل م مدیریت ، جامعه آنونی را جامعه ” دانایی “ می شناسد و تی . اس . الیوت نویسنده و متفکر شهیر انگلیسی با نگرشی اغراق آمیز می پرسد : ” دانش آجاست ؟“ آخر ما در ” انبوه اطلاعات “ گم شده ایم ”خردمندی آجاست ؟ “ آخر ما در ” انبوه دانش “ غرق شده ایم و فرانک وبستر استاد مشهور دانشگاه بیرمنگام عصر حاضر را دورانی می داند آه فرآیندهای ” اطلاعاتی سازی “ بر تمامی جریان های اجتماعی و

( بین المللی سایه افکنده است.( ۴

( اندیشمندان و آارشناسان وظایف عمده روابط عمومی را به سه بخش تقسیم م یآنند:( ۵

١- اطلاع رسانی

٢- تبلیغ و تهییج

٣- افکارسنجی

از آنجا آه در این بحث ما تبیین ” اطلاع رسانی “ در روابط عمومی را مد نظر قرار داده ایم ، تمرآزمان بر بخش اول وظایف روابط عمومی است و به منظور تشریح بیشتر، سایر وظایف را نیز مرور خواهیم آرد .

با توجه به چشم اندازی آه تا آنون در بیان اهمیت و جایگاه ” اطلاع “ و ” اطلاع رسانی “ در قلمرو روابط عمومی و ارتباطات اجتماعی ترسیم آرده ایم بهتر می توانیم فرآیند اطلاع رسانی را آه از آشف ، تولید ، باز تولید ، پردازش، بازیابی، انتشار، دسترسی، دریافت، ادراک، تفسیر، مصرف و سرانجام بازخورد تشکیل شده و چرخه پیچیده و ح یاتی ای را بوجود آورده درک و تفسیر آنیم . اطلاع رسانی فرآیند پیچیده ای است آه با هدف اقناع و ایجاد رضایت مخاطبان و آسب سود عادلانه و منصفانه موسسه در جهت اهداف ، سیاستها و روندهای تدوین شده صورت می گیرد .

اطلاع رسانی به طور حتم از فعالیتها و اقدامهای نظام مند و معقول تشکیل می شود : دارای مراحل و خصیصه های بسیاری است و لازم است در دو بعد ” اطلاع یابی“ و” اطلاع رسانی “ بر نیاز سنجی ، مخاطب شناسی یا تحلیل مخاطب ، امکان سنجی، افکار سنجی“ و سرانجام برنامه های اقناعی اثر بخشی استوار باشد . بنابرآنچه گفته شد ”نقش اطلاع رسانی در روابط عمومی “ اساسی و بنیادی است و اگر این نقش به درستی و با دقت و ظرافت و بر مبنای اصول علمی و پژوهشی صورت نپذیرد ، سایر نقش هایش تحقق نخواهند یافت . در واقع تحقق این نقش ایفای سایر نقشها و فعالیتها را میسر می آند و هرگز نمی توان آن را از چرخه فعالیتهای روابط عمومی حذف آرد . آنچه در ادامه مقاله بیان خواهد شد به شرح و تفصیل این واقعیت یاری خواهد رساند.

اطلاع و اطلاعات چیست ؟

اطلاع یا خبر و آگاهی یکی از اشکال ارتباط میان افراد و گروههاست و میان ارتباط و اطلاع نسبت آل و جز برقراراست ، در فرا نسه “اطلاع ” از یک اصطلاح لاتین به معنای ”شکل یافته “ مشتق شده است و به همین جهت امروز نیز اندیشه شکل دادن به پیامهای ارتباطی به منظور آگاه ساختن و در جریان قراردادن مخاطبان در آن ملحوظ است .( ۶) به نظر می رسد این ”مفهوم “ مطلوب ترین مفهوم ازنظر متخصصین ارتباطات اجتماعی باشد. چرا آه در سرشت ”اطلاع “ نظم و گرایش به آگاه سازی مخاطب نهفته است .

برای آنکه مفهوم ” اطلاع“ روشن تر شود باید به ارزش پیام برای گیرنده توجه شود . به طور آلی گیرنده موقعی تحت تاثیر یک پیام واقع می شود آه این پیام نسبت به آنچه می دانسته ، تازگی داشته باشد . هر اندازه عناصر ”تازه“ی پیام بیشتر باشد ، ارزش آن بالاتر است . البته تازگی تنها تعیین آننده ارزش اطلاعات و خبر نیست ( در برگیری ، اثر بخشی و آیفیت آن نیز در فرآیند اطلاع رسانی اهمیت دارد ).

”  دانیل بل “ اطلاعات را داده های پردازش شده به معنای وسیع آلمه دانسته و دانش را مجموعه ای از عبارت های حاوی واقعیت یا اندیشه های سازمان یافته ( آه به نوبه ی خود از اطلاعات تشکیل شده اند ) می داند آه بیانگر یک داوری عقلی یا نتیجه گیری تجربی است و از طریق برخی از رسانه های ارتباطی به ( اشکال سامان دهی شده ، به دیگران منتتقل شده است .( ٧

ملاحظه می شود آه اطلاعات ، سنگ بنای جامعه نوین را تشکیل می دهد .(جامعه جدید بدون اطلاعات فرو می ریزد . اطلاعات معنادار است . حاوی شرح و تبیین یک موضوع یا یک پدیده است . آگاهی و بیان و توصیف روابط میان پدید هها را در بردارد البته هنگامی آه نظا ممند می شود و در قالب دانش نظری قرارمی گیرد . اطلاعات حاوی آگاهی و توصیف چیزی یا آسی است . در باره انواع موضو ع ها ، زمینه ها و فرآیندهای اقتصادی ، سیاسی ، فرهنگی و …. است . ”نوع “ ، ” شکل “ ماهیت و آیفیت آن چگونگی ، شکل و آیفیت اجتماعات بشری هر عصری را مشخص می آند .

در بحث از اطلاعات باید به پرسشهای مهمی پاسخ داد . آیا ( اطلاعات ) مهم ، درس ت، با معنی ، جالب ، آافی و سودمند است ؟ چه نوع اطلاعاتی به مخاطب رسانده می شود ؟ چه آسی و چه نوع اطلاعاتی را به چه منظوری و با چه نتایجی تولید و توزیع می آند ؟ آیا در اطلاع رسانی یک حقیقت ، یک داوری ، یک آلیشه پوچ ، یک موضوع آموزشی ژرف یا سطحی ، یک حقیقت متعالی یا یک موضوع ضد اخلاقی منتقل می ( شود ؟ ( ٨

در جهت درک بهتر از اطلاعات این بحث را باز هم ادامه می دهیم . می پرسیم هر یک از ما بر مبنای نیازهای ر وزمره خود میان داده ، اطلاع دانش، تجربه، عقل، حس، برداشت و تفسیر تفاوت قایل می شویم .

این امر هنگامی صورت می گیرد آه در مقابل دیگران جبهه گیری می آنیم : یا از مواضع خود درباره چیزی یا آسی دفاع می آنیم یا می خواهیم سودی بدست آوریم . پس دیگران هم این حق را د ارند آه به چنین تفکیکی دست بزنند . اما در عمل غالب افراد ، گروه ها ، موسسه ها و … به مخدوش آردن این مرزها می پردازند تا نفع بیشتری بدست آورند . در مقوله اطلاع رسانی باید میان این مقوله ها تفاوت قایل شویم . در گام اول باید تفاوت میان آمیت و آیفیت اطلاعات را به خوبی دریابیم .

در عصر اطلاعات و جامعه اطلاعاتی بر اثر حاآمیت اندیشه ها و برداشتهای ریاضی از اطلاعات در عرصه ارتباطات اجتماعی ، تاآید بر تفاوت ذاتی میان آمیت و آیفیت اطلاعات ضرورت دارد ، زیرا این امکان را فراهم می آورد آه ”اطلاعات بی مصرف “ به قول شیلر ، از ” اطلاعات سودمند “ تمیز داده شود . شیلر می پرسد آیا افزایش اطلاعات آمی به طور ضروری مردم را به شهروندان آگاه تبدیل می آند ؟ آیا امکان دسترسی بیشتر به معنای آگاهی بیشتر است ؟ او معتقد است اطلاعات هنگامی آه برای اآثریت جامعه سودمند باشد ، ارزش دارد و ا ین ارزش به آگاه سازی مردم و آمک به بهبود زندگی آنها بستگی دارد ( ٩) ویکتور پکلیس اطلاعات را آگاهی یافتن بر محیط طبیعی و اجتماعی حاصل فرآینده های ارتباطی و تعاملی موجودات زنده و سیستمهای حیاتی می داند ( ١١ ) در قلمرو ” حقوق ارتباطات “ از حق ارتباط و حق دریافت اطلاعات سخنی به میان می آید . ماده ١٩ اعلامیه جهانی حقوق بشر این حق را به رسمیت شناخته و حق اطلاع را جزو حقوق اساسی اجتماعی ، سیاسی هر فرد می داند . در آنار حق اطلاع و حق ارتباط ، حق استقلال فردی نیز به رسمیت شناخته شده و بدین گونه ملاحظه می شود آه فرد برای برخورداری از اطلاعات جامع ، به موقع ، آیفی و درست نیازمند برخورداری از حق اطلاع ، حق ارتباط و حق استقلال فردی است و این شروط قطعی برای رشد انسانهای آگاه در جوامع توسعه یافته است .

ملودی ( ۱۹۸۷ ) اطلاعات را دارای خواص ” موجود بودن “ و ارتباط را دارای خواص ”جریان داشتن “ می داند او بر تفاوت میان اطلاعات و دانش نیز تاآید می ورزد و دانش را مجموعه ساماندهی از اطلاعات درباره پدیده ها و حاوی تبیین روابط و همبستگی های میان آنها می داند وبستر پیشنهاد م ی آند آه آارشناسان ارتباطات بر مطالعه و بررسی معنای اطلاعات پافش اری آنند و تعریف معنا شناختی اطلاعات را در درجه اول ( اهمیت قرار دهند ( ١٢

بنابراین می توانیم چنین نتیجه بگیریم آه اطلاع و اطلاعات ، داده های پردازش شده و سودمند هستند آه باید برای فرد یا افراد خاص ، در زمینه های مشخص و با اهداف معینی نیازمندیهای مادی و معنو ی گیرنده را برآورده سازند و این امر جز در فرآیندی از اطلاع یابی و اطلاع رسانی آه از تعامل و توازن ، اعتماد و اشتراک در بستر ارتباط اجتماعی و نیز از طریق نیاز سنجی ، افکار سنجی و اثر سنجی صحیح دقیق و برنامه های اقناعی صورت می گیرد ، میسر نمی شود.

اطلاع رسانی، راهبرد، سیاست و برنامه

در دهه های اخیر ، صاحبنظران سازمان و مدیریت بحثهای گسترده ای را در زمینه ضرورت توجه به عوامل محیطی در مطالعه سازمانها مطرح آرده اند . هر محیطی انتظارهای خاصی از سازمان دارد و در مقابل ، موقعیتها و فرصتهایی را نیز برای آن فراهم م ی آورد. سازمان با گردآوری اطلاعات درباره رویدادها و پدید ه های محیطی و تحلیلی و ارزیابی آنها ، از وجود تقاضاها و شرایط و موقعیت خود آگاهی می یابد و با استفاده از این اطلاعات ، راهبرد ، سیاست و برنامه عمل را برای تحقق شایسته اهداف، طراحی یا تعدیل می آند ،

روابط عمومی یک سیستم باز است و باید با محیط خود آزدانه به مبادله اطلاعات بپردازد تا بتواند نسبت به محیط خود واآنشی مطلوب و موثر نشان دهد و یا برای نیل به یک هدف ، به آنش بپردازد .

به نظر صاحبنظران، فرا گردهای اساسی در سازمانها و سیستمهای باز عبارتند از :

١- وارد آردن منابع و مواد خام معینی از محیط ، برای تبدیل به محصول یا خدمتی آه عاقبت برای مصرف در همان قسمت یا سایر قسمتهای محیط صادر م یشود .

٢- آسب اطلاعات از محیط و بخشهای درونی خود ، برای استفاده از تعریف مساله و تصمیم گیری به منظور ایجاد تغییر آگاهانه در وضع موجود، آموزش ، نحوه انجام وظیفه و آارآرد ، ساختار درونی ( سیستم و جنبه ها یا حوز ههایی از محیط ( ١٣

بنابراین اطلاع یابی یا اطلاع گیری مقدمه اطلاع رسانی است . این فرآیند دو مرحله ای الزامات ، شروط و لوازم بسیاری را می طلبد آه تاآنون آوشیده ایم در حد بضاعت شرح دهیم .

اآنون به منظور جلوگیری از اضافه گویی به تعریف اطلاع رسانی می پردازیم . به طور آلی اطلاع رسانی فرآیند انتقال منظم ، مستمر و به موقع اطلاعات و آگاهی ها از یک سازمان اجتماعی به مخاطبان و بالعکس است آه از طریق فن آوریها ، تکنیکها ، شیوه ها وساز و آارهای مشخص صورت می گیرد و با توجه به باز خورد این انتقال ، تداوم حیات سازمان و تقویت و استحکام روابط با مخاطبان تأمین می شود .

همانگونه آه اشاره شد اطلاع گیری و اطلاع رسانی فرآیندی است آه به صورت منظم ، مستمر و به موقع میان سازمان و مخاطبان در حال وقوع است و بنابراین نم یتواند مبتنی بر راهبرد ، سیاست و برنامه های مدون و حساب شده ، نباشد . راهبرد ، دورنما و چشم اندازی است آه سازمان به صورت آرمانی آن را مد نظر قرار می دهد . راهبرد در حقیقت تلفیقی از نگرش ، هدف سیاستها و راه آارهای اجرایی است ” راهبرد مجموعه تصمیماتی است آه یک سازمان اتخاذ می آند ، از جمله : تعیین اهداف و آرمانها ، سیاستها و راهکارهای اجرایی حصول اهداف ، تعیین حوزه و گستره فعالیتهای سازمان ، تعریف ساختار .(۱۹۸۰ ,Andrews) “ اقتصادی و نیروی انسانی سازمان با توجه به تعریفی آه از راهبرد ارایه دادیم لازم می دانیم سیاست اطلاع رسانی را نیز تبیین آنیم تا بحث در باره ”اطلاع رسانی“ آامل تر شود سیاستهای اطلاع رسانی مجموعه ای از اصول و قواعد مبتنی بر هنجارها و ارزشهای حاآم بر رفتارهای یک نظام فرض شده است آه به منظور تامین نیازهای اساسی ( ارتباطی و اطلاعاتی ) اتخاذ و به مورد اجرا گذشته می شود . مولانا سیاستهای اطلاعات وارتباطات ( و به طور طبیعی روابط عمومی را اصول سازمانی نهادینه شده ، هنجارها و رفتارهایی می داند آه از طریق مکانیزم های قانونی و حقوقی و یا از طریق استنباط تاریخی به وجود آمده است تا شکل گیری ، توزیع وآنترل ارتباطات ( و ( اطلاعات ) را در هر دو جنبه انسانی و تکنولوژیک رهبری آند( ١۴

بدین ترتیب ما نیازمند آن هستیم آه به تعریف تکنولوژی اطلاع رسانی و برنامه ریزی ارتباطی در قلمرو فعالیت روابط عمومی ها نیز بپردازیم . تکنولوژی اطلاع رسانی به مجموعه ای از وسایل ، ابزارها ، دانش و مهارت استفاده از وسایل ارتباط جمعی در مراحل شناسایی ، آسب ، گردآوری ، انباشت ، پردازش ، بازیابی و پخش اطلاعات گفته می شود آه بدون آن فرآیند اطلاع رسانی به مفهموم آامل و قوع نخواهد یافت . باید متذآر شد آه تکنولوژی اطلاع رسانی به طو ر صرف در ابزار و وسایل خلاصه نشده و مجموعه ای از مهارتهای انسانی و فکری در استفاده از آن وسایل و نیز زمینه های فرهنگی لازم را نیز شامل می شود . بدین ترتیب شاید بتوان با بیان مختصری درباره برنامه ریزی ارتباطی یا اطلاع رسانی آه در چارچوب راهبرد ، سیاستها و خط مشی و راهکارهای ذیربط با هدف میسر می شود، این بخش از مبحث را به پایان رساند . برنامه ریزی ارتباطی یا اطلاع رسانی تدوین و پیش بینی فعالیتهای مبتنی بر زمان به منظور تحق هدفهای آوتا ه مدت و بلندمدت است آه در جهت آسب سود مورد نظر برحسب بودجه و اعتبار و تقسیم آ ار میان عوامل اجرایی

صورت می پذیرد .

آنچه از بیان این مطالب تا آنون مد نظر داشته ایم این واقعیت است آه وظیفه عمده و اساسی یک واحد روابط عمومی اطلاع رسانی براساس شناخت آگاه ی ها، نگرشها، گرایشها و رفتارهای اجتماعی آنان است تا براساس آن برنامه ای مشخص و مدون به منظور اقناع نسبت به یک فکر ، آالا یا عمل اجتماعی انجام گیرد و روابط میان موسسه و مخاطبان به سود همگانی استحکام یابد .

اطلاع رسانی و آنش مخاطب

تبیین وظیفه و نقش اطلاع رسانی روابط عمومی در این مقاله متاثر از نظریه عمومی آنش است . در نظریه عمومی آنش اجتم اعی ( آه هدف نمایی پیکار روابط عمومی و اطلاع رسانی است ) در سه سطح انتزاعی مورد توجه قرار می گیرد : در اولین سطح سه مفهوم تئوریک مطرح است : آنش ، آنش گر و وضعیت آنش . منظور از ”آنش “ نوعی رابطه است آه میان اجزای یک نظام یا سیستم برقرار می شود . ”آنش گر “ ی ک ”سیستم با نظام آنش “ است آه در آن تمایل و گرایش به آنش ( یا رابطه ) با سایر ”آنش گران“ برقرار می شود .

”وضعیت آنش “ نیز از نقطه نظر ”آنش گر “ تعریف شده و دارای سه عنصر اساسی است : عین ها اولی از سه دسته عمده تشکیل می شود :”عین های . (norms) و هنجارها (aims) اهداف ، (Objects) اجتماعی “، ”عین های فرهنگی “ و ”عین های فیزیکی “ . عین های اجتماعی از خود واآنش اجتماعی نشان می دهند زیرا دارای نظام تمایل و انگیزش هستند . عین های فرهنگی تنها رساننده معنا هستند مثل قاعده دستور ، علامت ، اندیشه ، نهاد و… واعیان یا عین های فیزیکی جلوه های مادی و اشیا هستند .

یک عین در یک وضعیت می تواند به عنوان ” هدف “ تلقی شود . هدف ، عین غایی در وضعیت آنشی به حساب می آید . هر آنش گر جهت رسیدن به هدف با محدودیتهای هنجاری مواجه است . مفهوم سوگیری مختص نظام آن شگر اجتماعی است . سوگیری یا گرایش آن ش گر به (Attitude) یا گرایش (orientation) عین های مورد نظر ، ساز و آاری است آه وضعیت آنش را تعیین می آند . سوگیری یا گرایش حاوی درک ، ارزیابی ، پسند یا بیزاری آنش گر نسبت به آنچه می بیند ، است و سوگیری حالتی است آه ابعاد شناختی، عاطفی احساسی و عقلی را در بر می گیرد . در بعد شناختی یا معرفتی ، آنش گر وجود و آارآرد عین ها ( موضوعات گرایش ) را درک می آند و چگونگی جوهر، ساخت ، توانایی و آارآرد و فعالیت عین ها را تشخیص می دهد . در بعد عاطفی ارزشها و هنجارهای اعیان ( موضوع های گرایش ) درک م ی شوند، آارایی، زیبایی، اخلاق و قضاوت درباره اعیان در این بعد مدنظر قرار می گیرد . در این بعد است آه آنش گر به ارزیابی اعیان می پردازد و به صورت ابزاری ( آاربرد عملی ) یا ابزاری ( اظهار شفاهی ) به طور مستقیم و غیر مستقیم احساس وظیفه م یآند .

در دومین سطح انتزاع آنش ، چهار نوع نظام آنش و ارتباط آنها با یکدیگر مطرح است :

١- نظام اثباتی یا آلی

٢- نظام تمایلی یا شخصیت

٣- نظام اجتماعی

۴- نظام فرهنگی

اولین نظام آرایشی فرصتهای فیزیکی ، شیمیایی و آلی است . دومین نظام از برخورد و تعامل نظام آلی انسانی با نظام های اجتماعی و فرهنگی در خلال فرآیند جامعه پذیری شکل می گیرد یعنی نظام شخصیت از ترآیب تدریجی و مداوم نیازهای سازما ن دهی شده (نظام آلی ) با انتظارهای اجتماعی ( نظام اجتماعی ) و معانی ( نظام فرهنگی ) حاصل می شود . سازمان انسانی در برخورد با محیطهای اثباتی ، اجتماعی و فرهن گی ضمن یاد گیری و درونی آردن آنها ، حایز نظام تمایلی می شود آه این نظام دارای سوگیری های عاطفی ، هنجاری و شناختی است . سومین نظام به عنوان شبکه تعاملی آنش گران فردی و جمعی است . نظام اجتماعی دارای چهار عنصر مفهومی است آه عبارتند از : تعامل اجتماعی ، انتظارهای متقابل ، تعهدهای متقابل و ضمانت اجرا ( پاداش و جزا ) . وجود و تداوم تعامل اجتماعی همراه و منوط به سه عنصر دیگر است . تعامل اجتماعی به همراه خود انتظارهای متقابل اجتماعی را از نقطه نظر طرفین رابطه ، مطرح می آند . انتظار اجتماعی وتعهد اجتماعی هر دو ضرو رت وجودی ضمانت اجرا ( ارایه پاداش و جزا ) را جهت تحقق انتظارها و تداوم روابط ، فراهم می آورند و از ترآیب سه عنصر انتظار ، تعهد و ضمانت اجرا ”نقش اجتماعی “ شکل می گیرد آه اهمیت راهبردی ( برای نظام اجتماعی ) دارد .

در سومین سطح انتزاع آنش ، مفهوم آلی ”نظام آنش “ مطرح است آه از ترآیب چهار نظام فرهنگی ، اجتماعی ، شخصیتی و اثباتی ( آلی ) حاصل می شود . چهار نظام مذآور نظامهای فرعی ” نظام آنش “ تلقی می شوند . این نظامها با وجود مواجهه با مسایل متفاوت برای بقای خود در محیطهای داخلی و خارجی عوامل آارآردی مشترآی د ارند ١- انطباق با محیط ٢- تحصیل هدف ٣- انسجام ۴- حفظ الگوهای نمادی نهفته .

در نظریه عمومی آنش ، نظام اجتماعی در سطح آل به عنوان نظام جامع ه ای تعریف م ی شود و دارای چهار نظام فرعی، اقتصادی، سیاسی، نظام فرهنگی – اجتماعی، نظام اجتماعی است . هر یک از چهار نظام مذآور یکی از عوامل آارآردی پیش گفته را برای جامعه آل برآورده می سازد . بدین صورت آه نظام اقتصادی آارآرد انطباق ، نظام سیاسی آارآرد حصول به هدف ، نظام فرهنگی – اجتماعی آارآرد حفظ الگوهای نمادی و نظام اجتماع آارآرد انسجام را در جامعه آل بر عهده دارند . در می دان تعاملی اقتصاد روابط غالب ” مبادله ای “ ، رسانه نمادین ” پول “ ، منطق درونی فایده و بهینه سازی و هنجار محوری اجرا ، تلاش و آارایی است . در میدان تعاملی سیاست رابطه غالب اقتدار“، ”رسانه نمادین “، ” قدرت “ ، ”منطق درونی “، ” تحقق هدف “ و هنجار محوری اج را ”مسوولیت “ نسبت به قواعد و قوانین حاآم است . در میدان اجتماع روابط غالب معاشرتی و عاطفی است ، رسانه نمادین ” انرژی عاطفی “ است منطق درونی ” سازگاری اجتماعی “ و از طریق هم ذات پنداری بوجود می آید و هنجار محوری نیز ” وفاداری “ است . در حوزه فرهنگ روابط غالب ”گفتمانی “ است . رسانه ( تنظیمی ” استدلال“ و منطق درونی ”سازگاری منطقی“ و هنجار آلیدی ” صداقت “ است.( ١۵

ملاحظه می شود آه در سطح تحلیل پیچیدگی ها و ظرافتهای نهفته در روابط اجتماعی چگونه آشکار شده و دشواری آار وظیفه آنش گران روابط عمومی در عرصه اطلاع رسانی در حوزه های مختلف به نمایش گذاشته می شود ، چرا آه هدف نهایی پیکار و عملیات روابط عمومی و اطلاع رسانی نیل به آنش و واآنش مخاطب است و تفکیک قلمروها در جهت اثر بخشی اقدامات ضرورت تام دارد . آنچه از این تحلیل بر می آید این است آ ه در میدان تعاملی اقتصاد منطق درونی فایده و بهینه سازی است و مسوول و متصدی روابط عمومی بدون توجه به این منطق از اطلاع رسانی و تبلیغ خود طرفی نخواهد بست و همین طور سایر قلمروها منطق خاص خود را می طلبد اآنون با تامل و تعمق در این قلمروها م ی توان به ضرورتها و لازمه های آار روابط عمومی در امر اطلاع رسانی بر مبنای خصیصه های ویژه هر حوزه ، پی برد . بدیهی ترین و آشکارترین برداشت از این مباحث ضرورت مسلح شدن به نظریه اجتماعی، انجام فعالیتهای پژوهشی و

آسب اطلاعات درست ، جامع و دقیق از نیازهای مخاطبان و شناخت آافی و د قیق از محیط فرهنگی ، سیاسی و اقتصادی است تا با بهره گیری بهینه از نمادها و شناخت ارزشها و هنجارها (هنجارها قالبهای رفتاریی هستند آه از مایه های ارزشی بوجود می آیند ، به عبارت دیگر ارزشها شکل هنجارها را تعیین می آنند) و قواعد و ضوابط حاآم بر روابط اجتماعی ، عملیات و پیکار روابط عمومی برای اثر گذاری و اقناع میسر و انجام پذیرتر شود .

یک الگوی اطلاع رسانی

اطلاع رسانی یک فرآیند پیچیده و ظریف است آه نیازمند ساز و آار ، رویه و الگوی اجرایی است . انتخاب الگو ، ساز و آار و رویه اجرایی می تواند به شکل دهی فعالیت های حساب شده و مؤثر آمک آند چرا آه بافت بندی شناخت ، باور ، نگرش و رفتار افراد و گروه ها و جامعه از طریق الگوها و ساز و آارهای ویژه و مناسب امکان پذیر است . اطلاع رسانی مبتنی بر الگوی مناسب می تواند فرد و جامعه را از مرحله آم اطلاعی و سادگی به مرحله پراطلا عی و پیچیدگی یا از مرحله بی رغبتی مرحله تمایل و گرایش سوق دهد و یا به تغییر عقیده آنها نسبت به یک آالا ، خدمات و یک ایده بینجامد . پارسونز، میردال و لوی معتقدند آه دگرگونی در شناخت و تفکرات به دگرگونی در نگرش و سپس رفتارهای اجتماعی منجر م ی شود آه اساس توسع ه اجتماعی است . نگرش از آموزه ها ، شناخت و جهان بینی سرچشمه م ی گیرد و به آیفیت شناخت بستگی دارد . فراگرد اطلاع رسانی می تواند از مدل زیر تبعیت آند تا به تغییر رفتار و نیل به هدف از ( پیکار روابط عمومی نایل شود . ( ١۶

روانشناسان معتقدند آه چهار چیز ( عامل ) در شخصیت و رفتار انسان تاثیر قاطع دارند : عوامل زیستی و وراثتی ، محیط اجتماعی ( طبقه ) و حالتهای شخصی ( نیازها ، سلایق ، انگیز ه ها و رفتاره ا) ، ( ١٧ ) در جامعه پیشرفته به نیازهای اساسی بشر آه آبراهام مزلو آنها را در ۵ سطح دسته بندی می آند ، توجه شده و تلاش م ی شود بر اساس آنها اقدام اقناعی شکل بگیرد . اگر اطلاع رسانی نیز به عنوان یک اقدام اساسی بر مبنای توجه به این نیازها صورت گیرد احتمال تاثیرش بیشتر خواهد شد .

سازمانهای نوین و مدیریت راهبردی

در تمامی متون تخصصی مدیریت و سازمان نوین اطلاعات ، اطلاع رسانی و سیستم اطلاعات مدیریت به عنوان مبحث اساسی مورد توجه قرار گرفته و پیتر دراآر استاد مسلم مدیریت و سازمان جوامع جدید را جوامع دانایی و سازمانها می نامد . مدیریت جدید به هدایت و برنامه ریزی راهبردی نیازمند است و رقابت ، گسترش دامنه فعالیت ، استقرار زیر ساخت اطلا عاتی و توجه به سیستم اطلاعات مدیریت مفاهیم آلیدی مباحث مربوط به علم مدیریت جدید را تشکیل می دهند.

بر این اساس مدیران به دو دسته اطلاعات اساسی مدیران ( اطلاعات محیطی و اطلاعات سازمانی ) نیازمندند . مدیران در تصمیم گیری بهینه خود به اطمینان از محیط خود ( فرصت ها، تهدیدها ) و تفکیک محیط دور از نزدیک و نیز به اطلاعات درون سازمانی ( اغلب نقاط ضعف و قوت ) و داشتن راهبرد در رقابت با دیگران و انعکاس پذیر و انعطاف پذیر بودن نسبت به تغییرهای تکنولوژیک ، نیاز دارند . اطمینان از محیط بدین معنی است آه چه میزان اطلاعات قابل اعتماد در مورد محیط آسب شده و مدیر می تواند از آنها در تصمی م گیریهای خود بهره گیرد و بنابراین میزان اطمینان یا عدم اطمینان در محیط بستگی مستقیم به فعالیت های اطلاع یابی و اطلاع رسانی روابط عمومی ها دارد آه در حجم متناسب و آیفیت مطلوب در دسترس مدیران ق رارگیرد . جهت گیری اطلاع یابی و اطلاع رسانی در روابط عمومی باید در سراسر فرآیند مدیریت یعنی هدف گذاری ، تعیین راهبردها ، سیاست گذاری ،برنامه ریزی ، مقررات گذاری ، انتخاب و استخدام ، تثبیت و بهسازی نیروی انسانی ، سازماندهی ، هدایت ، نظارت ، ارزیابی و آنت رل جاری و ساری باشد . تصمیم گیری پایه و اساس وظایف مدیران را تشکیل می دهد و مهارت مدیر در تصمیم گیری ( بر اساس اطلاع یابی و اطلاع رسانی صحیح به موقع ، جامع و آیفی ) خود را در اجرای درست امور و آارایی و حفظ آیفیت خدماتی آه او ارایه می دهد ( ، نمایان می آند . ( ٨

مهارت بیان و اقناع

تی اس الیوت اندیشمند نویسنده مشهور انگلیسی می گوید : ” متصدی روابط عمومی مدام با لغات ( آلمات ، اصطلاحات و واژه ها ) سر و آار دارد و باید مهارت آاربرد لغت و بیان لازم را داشته باشد . به عبارت دیگر متصدی روابط عمومی باید دایم با م عانی و آلمه ها آلنجار برود .“ باید افزود آه او باید بتواند علاوه بر مهارت آلامی و بیانی ، با میانجی گری وسایل ارتباطی جدید نظیر مطبوعات ، رادیو و تلویزیون با واژ ه ها و اصطلاح ها بازی آند و مخاطب سخت گیر را آه به منابع دیگر نیز دسترسی دارد ، راضی آند ، و اقعیت این است آه امروزه این نظر در عمل مورد قبول بسیاری از آارشناسان این عرصه قرار گرفته و ” مشاور رسانه ای “ ، ” طبیب قصه باف “ ، ” سخن گو “ و نظایر آن بیانگر اهمیت نقش بیانی و مهارت متصدی روابط عمومی است . عمل بیان به طور یقین در آلام خلاصه نمی شود و امرو زه بیان به ارتباطات غیر آلامی و  بصری و عرصه های نمادین آشیده شده و محیط اجتماعی را با ”نشانه ها“ و ” نشانه سازی “ لبریز ساخته است . عمل بیان در اطلاع رسانی از طریق انواع و اقسام تکنیکها و ابزارها نظیر انتشارات ، جلسه ها ، سخنرانی ها ، تماسهای شخصی ، فیلم و صنایع تصویری و صوتی ، نمایشگاه ها، بازدید از موزه ها، آرشیوها، اماآن فرهنگی، آتابخانه ها و …. صورت می پذیرد . آنچه مسلم است اطلاع رسانی هر چه در ابعاد گسترده تر و با ابزارهای بیشتر و متنوع و به طور ترجیحی چندگانه و با ظرافت های هنری و زیبایی شناسانه صورت گیرد، ( احتمال اثر بخشی اش بیشتر است. ( ١٩

اطلاع رسانی در روابط عمومی همانگونه آه مطالب قبلی نیز به آن اشاره شد ، باید بر اقناع ، تهییج ، افکارسنجی و آگاه سازی استوار باشد و بنابراین توجه به اصول و مبانی اقناع ضرورت تام دارد . آنچه از ( بررسی متون موجود در این خصوص حاصل م یشود ، به این صورت خلاصه آرد: ( ٢٠

١ دسترسی ودریافت آزاد و آسان و داوطلبانه

٢ تامین نیازها و سوائق و جهت گیری انگیزشی

٣ هماهنگی با اصول و مبانی فکری فرد یا گروه و یا همگا نها

۴ تایید پیام از راههای دیگر و به صورت عملی و قابل درک و مشاهده

۵ لزوم اعتبار منبع

۶ شفافیت پیام

٧ قدرت منبع ( مشروعیت )

٨ قابلیت ( مقبولیت ) و آیفیت پیام

٩ توجه به احساسات و عواطف

١٠  ظرافت و زیبایی

خالی از لطف نخواهد بود آه در تکمیل این بخ ش از مبحث و به عنوان شروط لازم در بیان و اقناع در اطلاع رسانی موفق به عقیده ”گرایش“ نیز توجه آنیم . او معتقد است آه گفته ها و گزاره های اطلاع رسانی و ارتباط باید دارای چهار ویژگی اساسی باشند . این ویژگیها تحت عنوان شرایط چهارگانه گرایش بدین شرح ( هستند : ( ٢

١- گفته ها نباید بیش از حد انتظار و در بردارنده ” اطلاع “ لازم و آافی باشند .

٢- گفته ها باید مستند و راست باشند .

٣- گفته ها باید مربوط به موضوع

۴- گفته ها باید منظم و قابل درک باشند .

باید متذآر شویم آه هر اقدام و فعالیتی آه توسط متصدیان روبط عمومی در جهت اطلاع رسانی انجام می گیرد ، می تواند با موانعی نیزروبرو شود آه شناخت آنها توسط آنان از موارد الزامی موفقیت فرآیند اطلاع رسانی است . در واقع موانع عدم درک و پذیرش واقعیت و یا آنچه متصدی رواب طعمومی واقعیت پنداشته مطلق نبوده و هریک از وزن متفاوتی نسبت به دیگری برخو ردار و دارای اولویت در شرایط گوناگون هستند :

١- برخورد احساسی با پدیده ها ، آ ماطلاعی و آم سوادی .

٢- آلیشه ها ، سرمش قها و الگوهای سنتی آه از طریق دستگاه ایدئولوژیک و هژمونیک ترویج و

تحکیم شده اند .

٣- علایق و منافع شخصی و گروهی

۴- جهان بینی غیرواقعی

۵- خرافه ها و تعصب ها

۶- حاآم بودن جو شایعه

٨

اطلاع رسانی و تبلیغات

” فرانک وبستر “ اندیشمند بزرگ انتقادی انگلیس در آتاب نظریه های جامعه اطلاعاتی خود به هنگام توصیف فرآیندها و روندهای ارتباطات و اطلاعات در شرایط آنونی می گوید : ”ما اآنون به فرهنگی تبلیغی خو می گیریم آه در آن به سختی می توانیم میان نقطه ای آه قلمرو تبلیغات در آن به پایان م یرسد و اطلاعات غیر جانب دارانه ( اطلاع رسانی ) آغاز می شود ، خط حایلی بکشیم .“ این بیان به خوبی حاآمیت قاعده نسبیت را درباره مفهومی و معنایی آلمه ها و اصطلاح ها در مقوله های اجتماعی و امکان در هم ریختن

مزرهای مفهومی را در ذهن افراد بشر و حتی اندیشمندان وآارشناسان نشان می دهد ما می خواهیم در این مقاله بر تمایز آشکار و قابل درک میان اطلاع رسانی و تبلیغاتی تاآید آنیم . همان گونه آه در مقدمه اشاره آردم در عرصه علوم اجتماعی همواره برداشتها و دریافتها از اصطلاح ها ودرک مفهومی و معنایی آنها متفاوت و گاه متناقض بوده ، اما وظیفه اندیشمندان این است آه در حد توان و با انواع شگردها و روشهای مشروع علمی دست به آار تمایز مقوله ها ، پدیده ها و تفکیک مرزهای مشترک و یاری رساندن به درک درست تر و صریح تر آنها بزنند . مگر آار علم غیر ار این است ؟

تفاوتهای (informative) و اطلاع رسانی (propaganda) از نظر نویسنده این مقاله ، میان تبلیغات اساسی وجود دارد و برخلاف آارشناسانی آه از تبلیغات مخرب و سازنده سخن به میان می آورند ، به نظر  می رود تبلیغات براساس خاستگاهش از چار چوب اخلاق علمی خارج و در حیطه مقوله های ایدئولوژیک واقع شده است و نباید با ساده انگاری ، یک اصطلاح را آه از روی خرد باید از شفافیت مفهومی و معنایی برخوردار  باشد به مخرب و سازنده تقسیم آنیم و آن را به محمل معانی متناقض تبدیل آنیم به نظر می رسد مرز میان

مقوله های تبلیغی و اطلا عرسانی ، شایع هافکنی ( ابهام زایی ) و وقایع نگاری ( شفاف سازی ) است.

تبلیغات ( پروپاگاند ) به شرح زیر از اطلاع رسانی متمایز می شود .( ٢٣ ) تبلیغات دست آاری بالنسبه تعمدی به آمک نهاد ها ( لفظ ها، تصویرها، بناها، موسیقی، پرچم و در افکار و اعمال و اعتقادها، ارزشها و طرز رفتار مردمان است . تبلیغات درصدد :

١- نفوذ در افکار عمومی به هر قیمت ممکن

٢- تثبیت وضع موجود و یا تغییر آنترل شده با حفظ موارد آلی

٣- باور به حقایق ثابت

۴- تسلیم شدن مخاطب ( و نه اقناع و توجیه او )

۵- بستن راه تفکر از طریق پیام های بسته بندی شده و مبهم

۶- حفظ جامعه توده وار و جلوگیری از تبدیل آن به جامعه مدنی

٧- ثبات طبقاتی و اجتماعی

٨- ترویج گرایشهای هژمونیک و تحکیم عادت های جامعه نسبت به روندها و قالب های ایدئولوژیک و …

اطلاع رسانی بر لاف تبلیغات دارای عنصر مرآزی ”اطلاع “ اس ت آه وجوه بارز آن ، چنان آه گفته شد ” تازگی “ و ” نظم ” در آگاهی هایی است آه از یک پدیده و رویداد ارایه می دهد . شکل جمع آن نیز ” اطلاعات “ داده های پردازش شده معنا شد آه به دور از دست آاری عمدی است و جهت دهی به طرز تفکر مخاطب را نیز مد نظر ندارد . در قلمر وهای اطلاع رسانی و تبلیغات و نقش و آارآرد اجتماعی هر یک دو

دیدگاه متمایز وجود دارد آه اولی مدافع اطلاع رسانی و تبلیغات ( توام ) است و آن را ضرورت اجتناب ناپذیر

جهان امروز می داند و دومی آن دو را از یکدیگر تفکیک آرده و اطلاع رسانی را در گستره همگانی یا فضای

عمومی ( میدان مباحثه عقلایی و آزاد ” مستقل از دولت و نیروهای اقتصاد “ میان شهروندان آه جانب دارانه

، ریاآارانه و دستکاری شده نیست و برای آنکاش و پژوهش همگان آزاد و به آسانی در دسترس عموم قرار

داد و افکار عمومی در این فضا شکل می گیرد و در قلمروی جامعه مد نی واقع شده آه دارای نهادهایی در

عرصه زندگی اجتماعی است و بر اثر قابلیت دموآراتیک تکنولوژیهای ارتباطی – اطلاعاتی بوجود آمده و

میان دولت و خانواده مستقر شده است ) و دومی ( تبلیغات ) را در عرصه ای آه ”صورت جعلی “ گستره

همگانی است و بر اثر فئودالی سازی دوبار ه مناسبتهای اجتماعی از اوایل قرن بیستم ، بوجود آمده ،

( ملاحظه می آند .( ٢۴

” ادوارد برنیز “ خواهر زاده ”زیگموند فروید “ آه او را بنیانگذار علم روابط عمومی عبارت است از : دادن

اطلاعات به مردم و تلاشهای ترغیبی به منظور تغییر گرایشها و رفتار مردم و آوششی برای هم بستر

ساختن نگرشها و فعالیتهای مؤسسه و مخاطبانش . ملاحظه می شود آه این تعریف با بسیاری از

مشخصه های تبلیغات هم سازی دارد . هنگامی آه سخنی از تلاشهای ترغیبی می شود آه به منظور تغییر

گرایشها و رفتار مردم صورت می گیرد و از آن سودی حاصل می شود تا در هم بسترشد ن ( مصنوعی )

فعالیتهای مؤسسه و مخاطبان بازنمایی شود ، فرآیند دستکاری اطلاعات رخ می نماید چرا آه ” ترغیب “ یک

اقدام جهت دار و از پیش طراحی شده است و این برداشت هنگامی تقویت م ی شود آه بدانیم هارولد

لاسول دانشمند سیاسی و ارتباطی معروف آمریکا ، تبلیغات را پی امها و مطالب از قبل طرح ریزی شده می داند

آه از روی قصد و آگاهی به طور یک جانبه تنطیم و هدف آن تحت تاثیر قرار دادن و ترغیب مخاطب است . در

اینجا می خواهیم تاآید آنیم آه ما با رویکردی انتقادی به این دیدگاه برداشت خود را از روابط عمومی مطرح

می آنیم . رویکرد نظ ری ما به روابط عمومی در مقام اطلاع رسانی در مقام اطلاع رسانی،داشتن دیدگاهی

متقارن از روابط عمومی است آه در آن هدف حل اختلاف و تقویت درک و تفاهم است . ایجاد نوعی هم

٩

ذهن گرایی آه حول محور گفت و شنود شکل می گیرد . بر این اساس صداقت ، توجه به دیگری، اصالت، صبر

وتحمل، احترام متقابل، همدلی، دوری از تظاهر، پرهیز از اعمال نفوذ و آزادی آامل بیان مورد توجه قرار

می گیرد . سعی می شود بدون پیش داوری و قطعی دانستن پیش فرضهای سنتی و غیر قابل آزمون ، زمینه

گفتگوی سازمان و مخاطب فراهم شود و بستر مناسب شکل گیری روابط و لازم ه هم آنشی و تعاملی بر

( پایه تفاهم ، آماده شود . ( ٢۵

”لاسول“ در اثر خود آه در ١٩٧٧ منتشر شده می گوید : ”به طور یقین می توان گفت ، تبلیغات چیزی

است آه دنیای نوین به خصوص برای هماهنگ ساختن اجزای اتمی شده جامعه در دوران بحران و هدایت

عملیات ” طبیعی“ در مقیاس آ لان به آن وابسته است .“ لاسول، لیپمن و بر نیز به طور آامل و با صراحت و

روشنی متقاع شده بودند آه جامعه مدرن بدون ”آارشناسان حقیقت “، ”آارشناسان شفافیت “ و ”

آارشناسان مصلحت “ آه منظورشان مسؤولان روابط عمومی و تبلیغات گران هستند ، نمی تواند به صورت

آگاهانه دست به اقدام بزند .

وبستر می گوید : ”در دیدگاه این اندیشمندان تبلیغات به عنوان مدیریت خودآگاه و نظام مند و شرطی

ضروری در لیبرال دموآراسی محسوب شده است . این تبلیغات شامل بشر پیامهای خاص و نیز جلوگیری از

نشر برخی از اطلاعات است ، فعالیتی آه سانسور را در برمی گیرد.“ تذآر این نکته خالی از لطف نخواهد

بود آه نظریه پردازان موافق با تبلیغات بر این اصل نیز تاآید دارند آه ” انتشار مطالب و تبلیغ در باره یک

موسسه یا شخص و ایده در صورتی آه با عمل صحیح و شواهد روشن تایید و پشتیبانی نشود بی فایده

( خواهد بود“.( ٢۶

در مقابل این دیدگاه اندیشمندان انتقادنگر قرار دارند آه اغلب در مکتب فرانکفورت یافت می شوند اما

آسانی مانند شیلر و جرنبر و نظایر آن نیز در میان شان به شهرت رسیده اند . به طور آلی این دیدگاه

فعالیتهای روابط عمومی و تبلیغات را تحت عنوان ”مدیریت اطلاعات “ مورد نکوه ش قرار می دهد . بارزترین

شخصیت حاضر در این اردوگاه هابرماس است آه ایده آلیدی ” گستره همگانی “ را آفریده است و فعالیتهای

روابط عمومی وتبلیغات را مغایر با سلامت و بهداست فضای عمومی یا گستره همگانی می داند . او از ”

اطلاعات “ به عنوان اآسیژن این فضا یاد می آن د و بنابراین ”اطلاع رسانی “ فرآیند و فعالیتی حیاتی برای

شادابی و حیات گستره همگانی است آه اگر تحت ”مدیریت اطلاعات “ مورد تهدید قرار گیرد رو به انحطاط و

زوال می گذارد . هابرماس معتقد است آه اطلاعات مهمترین عنصر تشکیل دهنده این گستره است و فرض بر

این است آه در این گستره هریک از بازیگران در حالی آه دیدگاه هایش در دسترس عموم قرار دارد ، مواضع

خود را با گفتگوی صریح تشریح آند و البته احتمال دسترسی آامل هریک از آنان به این روند وجود دارد . او

پیکار روابط عمومی و نیز رواج فرهنگ لابی گری را گواهی بر اهمیت گستره همگانی و تلاش سرمایه داران در

نابودی آن می داند . هابرماس به صراحت می گوید : ” آنچه روابط عمومی ها در ورود به مباحث عمومی انجام

( می دهند، لباس مبدل پوشاندن به منافعی است آه نمایندگ یاش را برعهده دارند “.( ٢٧

ملاحظه می شود آه در دیدگاه انتقادی نسبت به روابط عمو می آنچه مورد اشکال است ” تحریف “

اطلاعات و سوگیری روابط عمومی به سمت مؤسسه و به زیان مخاظب و مشتری است . در هر صورت انتقاد

ها متوجه وظیفه اصلی روابط عمومی ها ، یعنی اطلا ع رسانی است آه دارای فرآیندی پیچیده از نیازسنجی

تا اثرسنجی است . منتقدین با پژوهشهای گس ترده در انگلستان موضوع ” تحریف “ را مورد مطالعه و به

نتایجی می رسند آه هابرماس بر آن تاآید دارد . وبستر از قول هوارد تامبر ( ۱۹۹۶ ) مدیریت اطلاعات را در

انسجام حکومتی دولت نوین و نیز وابستگی دولتها به ارتباطات و اطلاعات در آوشش برای دستکاری افکار

عمومی و استمرار آنترل اجتماعی دارای اهمیت م یداند .

او همچنین با اشاره به پژوهش فیلیپس ( ۱۹۹۷ ) آه به بررسی خدمات اطلاعاتی دولت پرداخته خدمات

آماری دولتهای آارگر و محافظه آار در انگلیس را مورد نقد قرار می دهد و فعالیتهای روابط عمومی و تبلیغات را

در ایفای نقش به عنوان عوامل نفوذ در افکار عمومی به نفع خصوصی سازی ، مقررا تزدایی ، تضعیف

سازمانها و نهادهای خدمات همگانی و افزایش شکاف طبقاتی، به ویژه در قلمرو سیاسی و فرهنگی تشریح

( می آند. ( ٢٨

نکته حایز اهمیت در پایان این بخش تاآید بر ” صداقت “ و ” راستگویی “ در اطلاع رسانی روابط عمومی

است ، متصدیان روابط عمومی باید با تاآید و اصرار بر انجام فعالیتهای آماری و پژوهشی در گردآوری و

پردازش دقیق و بدون جانب داری داده ها ، بی طرفی ، وفاداری به ارزشهای حرفه ای (دقت ، روش صحیح ،

عینیت ، خودداری از تحریف ، پنهان آاری و نفی شواهد ) را همیشه مد نظر داشته باشند . به نظر می رسد

تفاوت این دو دیدگاه درگرایش آنها به سود مشتری ویا موسسه نمود می یابد و نباید فراموش آرد آه در

فضای رقابتی حاآم بر بازار (آه به نظر اندیشه ورزان انتقادنگر در عصر جهانی سازی مورد تهدید قرارگرفته

است) تنها گرایشی آه سو د مشتری را بر موسسه ترجیح می دهد ، پایدار خواهد بود . به عبارت دیگر نفع

موسسه در اطلاع رسانی صحیح به نفع مشتری نهفته است و شاید درک این امر برای آنان آه استعداد

آافی ندارن د، دشوار باشد .

١٠

نتیجه گیری

از آنچه گفته شد چنین برمی آید آه بازشناسی نقش ، اهمیت و آارآرد اطلاع رسانی ، روابط عمومی و

سایر نهادها و سازمانهایی آه با ” اطلاعات “ و ”داده ها “ سر و آار دارند ، به علت تحولات تکنولوژیکی

روزافزون و بدلیل تغییر در شکل و ماهیت روابط اجتماعی در سطح ملی، منطقه ای و جهانی ، براساس

ضرورت باز تولید آگاهی ها نسبت به این تحولات و شناخت وضعیت جدید ، همواره ضرورت دارد . روابط

عمومی ( ارتباط اجتماعی ) و اطلاع رسانی ( اطلاعات ) دارای نسبت آل به جز بوده و محیط اجتماعی ،

تاریخ، ژئوپولتیک، روندهای سیاسی، اقتصادی و فرهنگی و نوع و آیفیت ساختارهای سیاسی – اجتماعی در

چگونگی وس رشت این نقش بسیار تاثیر دارند ، روابط عمومی داوری منصفانه و غیر جانبدارانه میان موسسه

و مخاطبان است آه بر اساس اطلاعات دقیق حاصله از سنجش محیط ، نیاز ، مخاطب ، امکانات و نیز

هدفگذاری ، سیاستگذاری ، برنامه ریزی و اجرای برنامه های مؤثر تحقق می یابد . روابط عمومی باید بر مبنای

یک نظریه اجتماعی ساماندهی شود و اطلاع یابی و اطلاع رسانی فرایند پیچیده ای است آه باید در چار چوب

نظریه یاد شده به آشف ، تولید ، باز تولید ، پردازش ، بازیابی ، انتشار ، در دسترس قراردادن ، آمک به

دریافت مناسب ، ادراک ، تفسیر و مصرف و سرا نجام باز خورد مبادرت ورزیده شود . اطلاعات امروز به ” نهاد “

عصری آه در آن زندگی می آنیم یعنی عصر اطلاعات و جامعه اطلاعاتی تبدیل شده و بنابر این روابط

عمومی می باید براساس این نماد شکل بندی شود . روابط عمومی یک سیستم اطلاعاتی برای مدیران

سازمانهای نوین است آه می بایست انها را در تصمیم گیری درست و به موقع یاری آند . گفته شد آه

روابط عمومی یک سیستم بازاست آه بیشتر باید در نقش مشاور مدیران عمل آرده و تابعیت سازمانی نباید

مانع حقیقت گویی و هشدار به موقع به مدیران شود .

ما باید میان ” اطلاعات “ آیفی و آمی تمایز ق ایل شویم و اطلاعات را داده های پردازش شده ای (

محصول ) می دانیم آه باید برای افراد و گروه ها و بهبود زندگی فردی و اجتماعی آنان سودمند باشد . ما در

این مقاله فعالیتهای اطلاع رسانی روابط عمومی را در چار چوب ”نظریه عمومی آنش “ تشریح آردیم و به

پیچیدگیهای اجتم اعی تاثیر پیکار روابط عمومی از طریق اطلاع رسانی اشاره آردیم . توضیح داده شد آه در

هر قلمرو اجتماعی ” نوع ویژه ای “ از روابط ، رسانه نمادین ، منطق درونی و هنجار محوری وجود دارند آه با

یکدیگر متفاوت هستند و مسوولان روابط عمومی باید بر حسب آار ویژه های آنها دس ت به اقدام بزنند .

همچنین یک الگوی اطلاع رسانی را بر مبنای نمونه ارایه شده از سوی پارسونز ، میردال و لوح شرح دادیم و

گفتیم آه توجه به نیازهای فردی و اجتماعی مخاطبان بر اساس انچه روانشناسان اجتماعی گفته اند ،

ضرورت دارد .

مشخص ساختیم آه روابط عمومی ها امر وزه باید در چار چوب سازمانهای نوین و براساس مدیریت

استراتژیک یا راهبردی با چشم اندازها و پارادایم های جهانی به فعالیت بپردازند . در باره مهارت بیان و اقناع

یاد آوری آردیم آه امروزه متصدیان روابط عمومی باید مهارت استفاده از رسانه ها را آسب آنند تا بتوانند ب ا

اطلاعات جامع وانعطاف پذیری مناسب ، مخاطبان را از طریق برنامه های مؤثر اقناع آنند . در این مقاله

همچنین مبانی اقناع را شرح دادیم و شروط و ویژگیهای پیامهای اقناعی را بر شمردیم و سرانجام میان

تبلیغات و اطلاع رسانی مرز مشخصی قایل شدیم .

فهرست منابع

١-حمید نط قی ، مدیریت و روابط عمومی – تهران : انتشارات دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی ، چاپ دوم ،

. بی تا ، ص ١۵٨

٢-استعاره ای است آه از سوی جرمی بنتام ساخته شده و برای تشریح زندانی به آار می رود آه در آن

زندانی همه چیز را می بیند و خودش دیده نمی شود . مثل فوآو آن را در نقد قدرت های سیاسی حاآم در

سو استفاده از وسایل ارتباط جمعی جدید به آار می برد .

٣-فرانک و بستر ، نظریه های جامعه اطلاعاتی ، ترجمه اسماعیل قدیمی ، تهران : انتشارات قصیده سرا ،

.١٣٨٠

۴-همان منبع ، ص ٧

۵- رضا امینی ، روابط عمومی ، تهران : انتشارات دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی ، ١٣۵١

۶-آاظم معتمد نژاد ، وسایل ارتباط جمعی ، تهران : انتشارات دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی ١٣۵۵ ، ص

. ۴٣

۷-Daniel Bell , The Social framework of Information Society, in

Dertouzous and Moses, P: 168

٨- فرانک وبستر ، نظری ههای جامعه اطلاعاتی ، ترجمه اسماعیل قدیمی ، تهران : انتشارات قصیده سرا ،

١٣٨٠

١۶٢ – ٩- همان منبع ، ص ١۶۴

۶١ – ١٠  همان منبع، ص ۶۴

١١

١١ – علی رضائیان ، تجزیه و تحلیل و طراحی سیستم – تهران : سازمان مطالعه و تدوین آتب علوم

انسانی دانشگاه ها ، ١٣٧٧ ، ص ١۵٩

١٢ – حمید مولانا ، گذ ر از نوگرایی ، ترجمه یونس شکر خواه ، تهران : مرآز مطالعات و تحقیقات رسانه ها

١٣٧١ ، ص ١۴۵

، ١٣ – ارزشها و نگرشهای ایرانیان – تهران : وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی ، دفتر طرحهای ملی ١٣٨٠

۵- ص ٨

١۴ -علی اآبر فرهنگی ، روابط عمومی و توسعه : روابط عمومی در چهارده گفتار – تهر ان : انتشارات اداره

آل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی ، ١٣٧۶ ،ص ١٠٢

١۵ -حمید نطقی ، مدیریت و روابط عمومی – تهران : انتشارات دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی ، چاپ

دوم ، بی تا ، ص ٢٧٩

١۶ -علی اآبر فرهنگی ، نقش روابط عمومی در بهینه سازی تصمیم گیریهای سازمانی : روابط عمومی در

چهارده گفتار – تهران : انتشارات اداره آل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی ١٣٧۶ ، ص ١١۶

– ١٧ – رضا امینی ، روابط عمومی ، تهران : انتشارات دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی ١٣۵۵ ، ص ١٢١

١٢٠

۶٩ و نیز آارل بوتان وینسنت هزلتون ( ویراستاران ) نظری ه های روابط عمومی – ١٨ -همان منبع ص ٨٢

۵٩- تهران ، مرآز مطالعات و تحقیقات رسانه ها ١٣٧٨ ،ص ٨٣

١٩ – آوروش صفوی ، جزوه درسی زبان شناسی آاربردی دوره دآتری دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی

١٣٨٠ ، ص ١٩

٢٠ – رضا امینی ، روابط عمومی ، تهران : انتشارات دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی ١٣۵١ ، ص ١١٧

٢۶- ٢١ -همان منبع ، ص ٣٧

٢۴- ٢٢ – فصلنامه مطالعاتی و تحقیقاتی روابط عمومی ”هنر هشتم “ سال هفتم تابستان ١٣٨١ ، ص ٣٣

٢٣ – نظریه های روابط عمومی ، ویرستاران : آارل بوتان ، وینسنت هزلتون ترجمه علیرضا دهقان ، تهران :

١٣۵- مرآز مطالعات و تحقیقات رسانه ها ، ١٣٧٨ ، ص ١۵٧

۴۴ – ٢۴ – رضا امینی ، روابط عمومی ، تهران : انتشارات دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی ١٣۵١ ، ص ۵٧

٢١٢- ٢۵ – فرانک و بستر ، نظریه های جامعه اطلاعاتی – تهران : انتشارات قصیده سرا ١٣٨٠ ، ص ٢٢٢

٢١٢ – ٢۶ -همان منبع ، ص ٢٢٢

٢٧ – آتاب جامع روابط عمومی – ١٣٨١__

 

نویسنده : اسماعیل قدیمی دانشجوی دکتری علوم ارتباطات

منبع : کتاب جامع روابط عمومی– ۱۳۸۱