قصه پیام‌های بازرگانی تلویزیونی صدا و سیما
قصه پیام‌های بازرگانی تلویزیونی صدا و سیما ، قصه درازی است که اکثر مردم که از مشتریان تماشای فیلم ها، سریال ها و دیگر برنامه های تلویزیون هستند با آن آشنایی دارند.
شاید برایتان جالب باشد اگر یک روز ساعت دست بگیریم و میزان زمان تماشای آگهی‌های تبلیغاتی را در تلویزیون بررسی کنیم، احتمالا به این نتیجه می‌رسیم که مجموع دقایق تماشای تبلیغات تلویزیونی‌مان، از تماشای خود برنامه‌ها بیشتر است و ما ناخواسته در بخش عمده‌ای از مدت زمانی که وقتمان را به تماشای رسانه اختصاص داده‌ایم، تبلیغات کالاها و خدمات گوناگون را دیده‌ایم.
این تماشای تبلیغات و قرار گرفتن در معرض آن، فقط هم مختص به تلویزیون نیست و این روزها همه عرصه‌ها را شامل می‌شود. انسان ماشینی شده امروز، بخش عمده‌ای از نیازها و حتی آمال و آرزوها و رویاهایش، بی‌آن که خود بداند و در جریانش باشد، متأثر از فضای رسانه‌هایی است که در معرضشان قرار دارد و پیام‌های تبلیغاتی و آگهی‌های بازرگانی، بی‌آن‌که خود بدانیم، بخش عمده‌ای از سبک زندگی‌هایمان را تغییر داده‌اند و کالاهایی را به سبد هر روزه خریدمان اضافه کرده‌اند که شاید در غیاب این تبلیغات، هیچ‌وقت نیازی به داشتنشان احساس نمی‌کردیم؛ اما حالا حضورشان برایمان ضروری شده و استفاده کردنشان لازم. بی داشتنشان انگار که چیزی گم کرده‌ایم و جای عنصری در زندگیمان خالی است.
تولید پیام‌های بازرگانی تلویزیونی
حالا تبلیغات رسانه‌ای خود به نوعی محصول فرهنگی تبدیل شده است و برای تولید پیامی تبلیغاتی که بتواند دامنه بیشتری از مخاطبان را جذب کند و به اصطلاح فراگیرتر باشد، تلاش و دقت فراوانی از سوی سازندگان و صاحبان سرمایه‌ها صورت می‌گیرد.
در این میان برخی تبلیغات محبوب‌تر هم شده‌اند و با توجه به دارا بودن عنصرهایی چون جذابیت و نوآوری، ریتمیک بودن و استفاده از شعر و موسیقی یا عوامل دیگر، تعدادی از این تبلیغات توانسته‌اند برای مردم کوچه و بازار آشنا شوند و با توجه به همین عامل آشنایی و تکرارپذیری، به فرهنگ عامه‌مان هم راه پیدا کنند.
پیام‌های بازرگانی تلویزیونی جزوی از فرهنگ مردم
نمونه‌اش هم این‌که حالا هروقت می‌خواهیم از زمان و مکان چیزی صحبت کنیم، به سؤالات ریتمیک آن موسسه کمک آموزشی که می‌گفت: اچی…؟ کجا…؟ مراجعه می‌کنیم و هنوز خیلی‌ها هستند که موقع درست کردن سالاد الویه، ناخودآگاه شعر می‌خوام سالاد درست کنم…را که آگهی تبلیغ سس مایونز بود با خود زمزمه می‌کنند. از تبلیغ آهنگین پوشک بچه و رب گوجه‌فرنگی و روغن آفتابگردان و چه و چه، با آن رنگ‌های دلربا و جذابشان هم که بگذریم…
همه این عوامل دست به دست هم داده‌اند و چه بخواهیم قبول کنیم و چه نه، آگهی‌های بازرگانی را به محصولاتی حائز توجه تبدیل کرده‌اند.
در این نوشتار در مورد ساخت آگهی‌های تلویزیونی صحبت خواهیم کرد.
باز خوانی پیام‌های بازرگانی تلویزیونی
اولین سؤال‌هایی که درباره آگهی‌های تلویزیونی پخش شده از شبکه‌های مختلف به ذهنمان می‌رسد، این است که این آگهی‌ها از صفر تا صد، چه مراحلی را طی کرده‌اند، ایده‌شان را از کجا گرفته‌اند و ساخته شدنشان چقدر طول کشیده است؟
بابک بادکوبه را مخاطبان تلویزیون با تصویر دوران کودکی‌اش، در قالب بازی در مجموعه‌های تلویزیونی مختلف از جمله مجموعه ادر خانهب می‌شناسند. با این حال تخصص اصلی بادکوبه تبلیغات است و او مدیرعامل یکی از آژانس‌های تبلیغاتی معروف کشور است که برای شرکت‌های خدماتی و تجاری مختلف، از بانک‌ها و شرکت‌های ارائه دهنده ترافیک اینترنتی و خودروسازی گرفته، تا سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای و شرکت‌های تولید کننده محصولات خوراکی، آگهی تبلیغاتی تولید کرده‌است.
بادکوبه با اشاره به روال و روند تولید هر آگهی تبلیغاتی تلویزیونی می‌گوید: تبلیغات یک فرآیند علمی است که در همه‌جای دنیا بر اساس مراحلی دنبال می‌شود. وقتی یک مشتری به بنگاه ما مراجعه می‌کند، نیازش را می‌گوید و ما بعد از این‌که با محصول، خدمت و کالای تولیدی‌اش آشنا شدیم، مشتری و مصرف‌کننده‌اش را بررسی می‌کنیم. برای مثال شاید مشتری یک شکلات یک خانم باشد، اما فرزندش مصرف کننده‌اش باشد. بعد از این‌که رفتار مصرف کننده را نسبت به محصول بررسی کردیم، رقبای آن شرکت را هم بررسی می‌کنیم و بعد از طی همه این مراحل (تحقیقات و مطالعه بازار) سراغ ایده‌پردازی می‌رویم. باید ببینیم روی کدام‌یک از ویژگی‌های آن کالا می‌توانیم دست بگذاریم.
تفاوت سریال‌سازی با پیام‌های بازرگانی تلویزیونی
به گفته بادکوبه، تبلیغات بعد از طی مراحل تحقیقات و مطالعه بازار، تازه وارد کار اصلی ساخت شده و مراحلی چون پیدا کردن ایده و نوشتن فیلمنامه، در این مقطع دنبال می‌شود.
او تعریف می‌کند: بعد از این‌که کالا یا محصول را خوب شناختیم، یک ایده مرکزی به وجود می‌آید؛ این ایده سپس توسط کارشناسان ما به فیلمنامه و آرت‌ورک تبدیل می‌شود، به شکل متن درمی‌آید و فیلمنامه‌نویس برای مشتری تعریف می‌کند. در این مرحله هم چنانچه مشتری طرحمان را تایید کند، وارد مرحله تولید می‌شویم.
بادکوبه می‌افزاید: تولید یک تبلیغات تلویزیونی مثل سریال است و همان مراحل را طی می‌کند. در این‌جا هم مراحل پیش‌تولید و تولید را طی می‌کنیم و عوامل تیم تولید و بازیگران و گریم و لباس و… را در کنار هم می‌چینیم. تنها تفاوت اینجاست که ساخت سریال یا فیلم سینمایی چند ماه طول می‌کشد، اما تیزر تبلیغاتی تنها در پنج روز ساخته می‌شود. در این‌جا هم دوباره کار را به مشتری نشان داده و مطالعه بازار انجام می‌دهیم. باید مطمئن شویم آگهی ساخته شده قابلیت جذب مخاطبان را دارد یا نه و اگر ایرادی حس کردیم، در پی اصلاحش برمی‌آییم.
ایستگاه بعد، اداره بازرگانی سیما
چنانچه تبلیغات تولید شده تمام ویژگی‌های مورد نظر سفارش‌دهنده و تولید‌کننده را داشته باشد و آنها معتقد باشند این آگهی قابلیت جذب مخاطبان را دارد، آگهی مورد نظر برای پخش، تحویل اداره کل بازرگانی صدا و سیما می‌شود. در این مرحله نظارتی روی آگهی صورت گرفته و شورایی دارند که آگهی مورد نظر را بررسی می‌کنند تا مغایر با ارزش‌های کشور و قوانین صدا و سیما، بهداشت، پروانه کسب و… نباشد. چنانچه مشکلی در کار نباشد، آگهی تایید شده و کد پخش می‌گیرد.
بابایی تاکید می‌کند: در مجموع این مراحل و فرآیند تولید تا پخش یک آگهی، حدود ۲۰۰ نفر فعالیت می‌کنند و هر کس مسؤولیتی را به‌عهده دارد. همچنین این پروسه حدودا ۴۵ روز زمان می‌برد.
خودمان خط قرمزها را رعایت می‌کنیم
به عقیده بابک بادکوبه که از جمله افراد صاحب سابقه در عرصه ساخت آگهی‌های تلویزیونی است، ساخت آگهی‌ها خط قرمز خاصی ندارد و خط قرمزهای آن اقتضائی تعیین می‌شوند. او می‌گوید: چون این ضوابط مکتوب نیست؛ فقط شورایی تشکیل شده از افراد مختلف و این افراد آگهی‌ها را بررسی می‌کنند. برخی از افراد این شورا هم گهگاه تغییر می‌کنند و بر اساس نگاهشان‌شان آگهی‌ها را مورد بررسی کیفی و محتوایی قرار می‌دهند.
او خاطرنشان می‌کند: ما بعد از حدود ۲۰ سال فعالیت در عرصه آگهی‌سازی، دیگر خودمان با محدودیت‌های احتمالی آشنا شده‌ایم و به‌ندرت پیش می‌آید که از شورا تذکر و مورد اصلاحی بگیریم. با این حال همه‌چیز شهودی است و نه کتبی و خودمان عرف را می‌شناسیم.
اغراق عامدانه در پیام‌های بازرگانی تلویزیونی
بادکوبه با اشاره به برخی از موارد اصلاحی که برای آگهی‌هایشان پیش آمده است، می‌گوید: برای مثال بارها پیش آمده که به ما می‌گویند، چرا بچه‌هایی که از آنها بازی می‌گیرید، بور هستند؛ خب ما در استان‌های ترک‌نشین و برای مثال اردبیل تعداد زیادی بچه بور داریم و اینها هم جزو ایرانی‌ها هستند. یا از دیگر ایراداتی که به آگهی‌هایمان می‌گیرند این است که می‌گویند، چرا خانه‌هایی که نمایش می‌دهید بزرگ است؟
او تصریح می‌کند: ذات تبلیغات همین است که زندگی‌ها را بهتر نمایش بدهد و اصطلاحا سبک زندگی بسازد. اگر ما در تبلیغاتمان یک خانه کثیف و به هم ریخته نشان بدهیم، طبیعی است که هیچ‌کس جذب آن تبلیغ نخواهد شد و این عامل در همه‌جای دنیا رعایت می‌شود. در تبلیغات آدم‌ها تمیز و شیک و خوش‌هیکل هستند و این اتفاق عجیبی نیست.
پیام‌های بازرگانی تلویزیونی ریتمیک
در تلویزیون، برخی تبلیغات را می‌بینیم که اصطلاحا بیشتر در جامعه گل کرده و ورد زبان مخاطبان شده‌اند؛ اتفاقی که در اکثر موارد به دلیل ایده خاص و بکر و از آن مهم‌تر، ریتمیک بودن آگهی رخ می‌دهد و در ناخودآگاه مخاطبان رخنه می‌کند.
در کنار این تبلیغات بازرگانی، در سال‌های اخیر تبلیغات فرهنگی را هم بیش از گذشته شاهدیم. تبلیغاتی که لابه‌لای تبلیغات بازرگانی، با ساختاری باکیفیت و سینمایی و حتی شبیه به یک فیلم کوتاه یک دقیقه‌ای، داستانی را روایت می‌کنند و تلنگری به روح مخاطب می‌زنند؛ برای مثال تبلیغات کمیته امداد امام خمینی(ره) یا نیروی انتظامی. بخش عمده این تبلیغات به اصطلاح فرهنگی هم در بنگاه‌های تبلیغاتی تهیه می‌شود و همان روال تولید را از سر می‌گذراند.
بادکوبه می‌گوید: ما در کنار هزاران تیزر تجاری که تاکنون تولید کرده‌ایم، نزدیک به ۲۰۰ تیزر فرهنگی هم برای نهادهایی چون کمیته امداد و نیز تیزرهای فرهنگی خود صدا و سیما تولید کرده‌ایم.
برای مثال تیزر آن گنجشک که یک پدر مسن و فرزندش بازی می‌کردند، یا آن خانمی که در دو پلان اول از شرایط زندگی‌اش شکایت می‌کرد و بعد شکرگزار بود؛ و حتی برخی تیزرهای بی‌دیالوگ که با این حال معروف شده‌اند.
این ایده‌پرداز تبلیغات تلویزیونی تاکید می‌کند: این‌که در برخی تبلیغات شاهد تکرار برخی دیالوگ‌ها هستیم، خودش نوعی راهبرد است؛ راهبرد تکرار پیام با تعداد دفعات بالا و این‌که یک آگهی به زبان مردم راه پیدا کند، نشان‌دهنده موفقیت آن است. اگر به دنبال این هستیم که آگهی‌ها طنین‌انداز شوند و مردم تکرارشان کنند، روش‌هایی داریم که از آنها استفاده می‌کنیم.
هزینه ساخت پیام‌های بازرگانی تلویزیونی
از همه این موارد یاد شده که بگذریم، تازه به بحث مالی ماجرا می‌رسیم و این‌که ساخت یک آگهی از صفر تا صد آن چقدر هزینه برمی‌دارد. بادکوبه توضیح می‌دهد: ساخت آگهی در ایران از ۴۰-۳۰میلیون تومان شروع می‌شود و تا ۱۲۰-۱۱۰ میلیون تومان ادامه دارد. تفاوت قیمت هر آگهی به مواردی چون تعداد بازیگران، محل و تعداد لوکیشن، گوینده متنی که متن آگهی را می‌خواند، نوع موسیقی که آرشیوی باشد یا اختصاصی تولید شود و مواردی از این دست بستگی دارد.
قیمت پخش آگهی هم از دقیقه‌ای ۲۰۰ هزار تومان شروع می‌شود و تا دقیقه‌ای ۵۰-۴۰ میلیون تومان می‌رسد.
این‌که آگهی از کدام شبکه و در چه ساعتی پخش شود، آگهی اول باشد یا وسط یا آخر، در برنامه‌ای چون خندوانه پخش شود یا غیره هم باز در قیمت آن اثرگذار است.
بادکوبه با اشاره به این قضیه که برنامه‌هایی چون نود، خندوانه یا آگهی‌های پخش شده قبل از مسابقات فوتبال قیمت پخش گران‌تری دارند، تاکید می‌کند: هرجا بیننده بیشتری داشته باشد، قیمت پخش آگهی‌اش هم گران‌تر است.
منبع: روزنامه جام جم
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید?در گفتگو ها شرکت کنید!