روابط عمومی مدرن چیست؟

تعرفه: روابط عمومی به عنوان یک فن و هنر نقش بسزایی در برقراری و تسهیل ارتباط دوسویه مدیران سازمان‌ها و آحاد مردم دارد، به طوری که امروزه کمتر سازمانی را می‌توان یافت که خود را بی‌نیاز از روابط عمومی بداند، و با توجه به توسعه روزافزون فعالیت‌ها در داخل و خارج از کشور و لزوم اطلاع آحاد جامعه از دستاوردهای آن و تاثیر مثبت آن در برنامه های پیشرفت و توسعه، وجود سیستم اطلاع رسانی مطلوب و مناسب و انعکاس واقعیت‌ها و اقدامات انجام شده توسط
روابط عمومی ها برای مردم، ضروری است. در دنیای امروز اهمیت و نقش اطلاعات و برنامه‌ریزی صحیح و موثر بر هیچ فردی پوشیده نیست. در این زمینه روابط عمومی نیز یقیناً بدون دسترسی به اطلاعات جامع و فراگیر نخواهد توانست به تقویت جایگاه و نقش خود در امور سازمانی و اجتماعی بپردازد و در تحقق اهداف مورد نظر موفقیتی بدست آورد.

فناوری اطلاعات (IT) یا فناوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) طبق تعریف به فناوری نرم افزار و سخت افزار مورد نیاز برای تولید، تبدیل، توزیع، ذخیره، انتقال و استفاده از اطلاعات از هر جا و در هر زمان گفته می شود.

فناوری اطلاعات و ارتباطات امروزه به عنوان ابزاری توانمند در خدمت بشر قرار گرفته است و امور اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی بیشتر کشورهای جهان را تحت تاثیر قرار داده است. کشورهای توسعه یافته صنعتی که از استفاده کنندگان اولیه آن بوده اند بیشترین بهره اقتصادی را از آن داشته و نزدیک به ۹۳ درصد از کاربران اینترنت را به خود اختصاص داده اند و کشورهای در حال توسعه و کمتر توسعه یافته با درک نیاز به دنبال توسعه آن در کشورهای خود
می باشند.

فاصله کشورهایی که از ICT به عنوان محور توسعه برنامه های ملی خود استفاده می کنند و کشورهایی که به صورت مناسب از این پدیده استفاده نمی کنند، به شدت در حال افزایش است. یکی از دلایل عدم رشد و توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات در کشورهای عقب افتاده و در حال توسعه بی توجهی به نیاز فرهنگی در توسعه این پدیده ارزشمند است. به عنوان مثال، اغلب در ادارات و سازمان های این گونه کشورها توجه جدی به روابط عمومی ها که در حقیقت شبکه هوشیار، بانک اطلاعات، مغز متفکر و پل ارتباطی با افکار عمومی و مخاطبان خاص و عام با نگرش ها، تمایلات، عادات و سلایق متفاوت می باشند، نمی شود. اگر جایگاه روابط عمومی ها همراه با ابزار فناوری اطلاعات و ارتباطات در سازمان ها در نظر گرفته شود، قطعاً به اهمیت استفاده از این پدیده در روابط عمومی ها بیشتر توجه خواهد شد.

روابط عمومی واحد اصلی ارتباط سازمان ها با مخاطبین می باشد و در عصر اطلاعات، روابط عمومی باید اولین واحد در بررسی دسترسی به شبکه های ارتباطی محلی، ملی و جهانی باشد. در بستر توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات در کل و دولت الکترونیکی به صورت خاص نیز باید جایگاه روابط عمومی ها به صورت ویژه ای دیده شود.

در این عرصه باید فرصت ها، تهدیدات، نقاط ضعف و قوت کاربردهای فناوری اطلاعات و ارتباطات از دیدگاه
روابط عمومی شناخته شود. این شناخت باعث خواهد شد تا روابط عمومی ها بتوانند از فناوری اطلاعات هم از نظر توانمند سازی و هم از نظر ابزاری استفاده کنند و بستر لازم را از نظر فنی و مهندسی و نیروی انسانی در راستای چشم انداز سازمان خود ایجاد کنند.

روابط عمومی در هزاره سوم

با شروع هزاره سوم، سازمان ها و جامعه ایران در آستانه ورود به جامعه اطلاعاتی هستند؛ جامعه های که در آن
بر اثر تغییرات و نوآوری های تکنولوژیکی، ارتباطات و اطلاع رسانی و ارایه خدمات سرعت بالایی پیدا کرده و این
نوآوری ها باعث ایجاد چالش ها و فرصت هایی برای سازمان ها و بویژه روابط عمومی ها در خصوص چگونگی ارتباط با محیط و ایفای نقش های موثر در درون و برون سازمان و ضرورت هماهنگ ساختن سازمان با تغییرات محیطی شده است.

روابط عمومی در جامعه اطلاعاتی باید در سازمان حضوری قدرتمند و مؤثر داشته باشد تا بتواند مدیریت را در
تصمیم گیری ها و استراتژی های سازمان در قبال محیط و مخاطبان یاری رساند و وی را از اهمیت ارتباط دوسویه با محیط، ارزیابی سازمان از نظر مخاطبان، ضرورت مخاطب محوری در سازمان، تطبیق برنامه ها و سیاست های سازمان با
گرایش ها و خواسته ها و نیازهای مخاطبان، آگاه کند. تحولات ناشی از پیشرفت فناوری اطلاعات و ارتباطات ، مفهوم بسیاری از پدیده ها از جمله «روابط عمومی ها » را دستخوش دگرگونی ساخته و تاثیرپذیری از فناوری های نوین ارتباطی عصر جدیدی را در تاریخ روابط عمومی ایجاد کرده و بستر شکل گیری «روابط عمومی الکترونیک» را فراهم ساخته است.

چرا روابط عمومی الکترونیک؟

منظور از روابط عمومی الکترونیک استفاده از تازه‌ترین تکنولوژی‌های اطلاعاتی به منظور انجام بهینه ماموریت‌های روابط عمومی می‌باشد، در عصر دیجیتال که همه پدیده‌ها مبتنی بر IT و ICT شده است، روابط عمومی‌ها چاره‌ای جز حرکت به سمت دیجیتالی شدن ندارند. باید پذیرفت که در شرایط کنونی جامعه، توسعه ی روابط عمومی الکترونیک نه تنها یک ضرورت، بلکه یک الزام غیر قابل انکار است که خواسته یا ناخواسته باید به سوی آن برویم. روابط عمومی ها به دلایل مختلف باید بتوانند گام به گام و در عین حال با سرعتی قابل قبول، روش های سنتی را کنار گذاشته و با استفاده از ابزار روابط عمومی الکترونیک، وظایف خود را انجام دهند و یا تلفیقی از روابط عمومی سنتی و الکترونیک را بکار گیرند ؛ چرا که مخاطب امروز با مخاطب دیروز متفاوت است . مخاطبان امروزی، خود به دنبال اطلاعات رفته و منتظر دریافت اطلاعات از دیگران نیستند، بنابراین روابط عمومی ها باید بتوانند با استفاده از شیوه های نوین، اطلاعات لازم مخاطب را در سریعترین زمان ممکن در اختیار وی قرار دهند.

حجم وسیع اطلاعات و داده های گسترده که هر روزه نیز بر میزان آن افزوده می شود، یکی دیگر از الزامات حرکت به سمت روابط عمومی الکترونیک محسوب می شود، چرا که روش های سنتی قادر به دسته بندی و ایجاد امکان دسترسی به حجم بالای داده های سازمان های اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و خدماتی نیستند و تنها روابط عمومی الکترونیک
می تواند با استفاده از فناوری های نوین، این مشکل را مرتفع کند.

عصر ارتباطات و اطلاعات، شرایط بین المللی و بهره گیری از رایانه و اینترنت در معادلات بین المللی، دیگر ضرورت اجتناب ناپذیر پرداختن به روابط عمومی الکترونیک است، به گونه ای که دیگر نمی توان اطلاعات دنیا را از طریق اینترنت دریافت کرد و با روشهای سنتی و معمول به آنها پاسخ داد. در چنین شرایطی تنها از طریق روابط عمومی الکترونیک، تعامل با کشورهای دنیا قابل توسعه بوده و می توان به آن عمق بخشید.

اما شاید عمده ترین سؤالات ما در عصر اینترنت این باشد که چگونه می توانیم درجهت اهداف روابط عمومی از سرویس های الکترونیک استفاده کنیم و مهم تر اینکه چگونه می توان توسط این سرویس ها ارتباط مشتری و یا مخاطب را با روابط عمومی برقرار کرد.

در این راستا باید نکات زیر را مد نظر قرار دهیم؛

۱-    نوع جدیدی از مخاطبان با رسانه های الکترونیک در حال شکل گیری هستند.

۲-    روابط عمومی به گونه ای فزآینده در حال تغییر و گسترش است.

۳-    روابط عمومی ها از ارتباط مستقیم به ارتباط از طریق تکنولوژی ارتباطات روی می آورند.

تکنیک های جدید، مناسبات ارتباطی میان روابط عمومی ها و مخاطبان آنها را تغییر خواهد داد، اما پیام رسانی یک مسوولیت مداوم برای روابط عمومی ها باقی خواهد ماند. با ورود به دنیای جدید که در آن اینترنت حرف اصلی را
می زند، روابط عمومی مسوولیت هایی تازه می یابد، که عمده ترین آنها به شرح زیر است؛

۱-    اطلاع یابی؛ که در این مرحله تهیه و تولید اطلاعات انجام می گیرد.

۲-    اطلاع شناسی؛ که مرحله تدوین و تنظیم اطلاعات است.

۳-    اطلاع رسانی؛ که مرحله توزیع و تبیین اطلاعات است.

یکی دیگر از دلایلی که باعث پرداختن به این بحث می شود، آن است که روابط عمومی الکترونیک، سازمان ها را از قید و بند محدودیت های زمانی و مکانی رها ساخته و به توسعه ی روابط عمومی و در نهایت به توسعه ی کشور کمک خواهدکرد.

البته نباید از نظر دور داشت که بحث آموزش در روابط عمومی آن هم در چنین شرایطی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. برگزاری دوره های آموزشی کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت و همایش های علمی منطقه ای،
ملی و بین المللی با استفاده از حضور اساتید مجرب و موفق در این عرصه می تواند شرایط مساعدتری را برای پذیرش این تغییر و ایجاد انگیزه های بیشتر در مدیران، دست اندرکاران و متولیان روابط عمومی در کشور مهیا نماید. البته در این حوزه نیز مانند سایر حوزه ها در بهره گیری از تکنولوژی های روزدنیا با تأخیری قابل تأمل نسبت به کشورهای توسعه یافته مواجه هستیم و باید در این مسیر با سرعت بیشتری گام برداریم. هر چند که اقدامات صورت گرفته در این عرصه مانند برگزاری همایش های بین المللی، وبلاگ ها و پایگاه های تخصصی روابط عمومی را می توان برای شروع حرکت به سمت روابط عمومی الکترونیک، مناسب و مفید ارزیابی کرد.

باید تاکید نمود که در عصر حاضر روابط عمومی الکترونیک، از ضرورت های اجتناب ناپذیر دولت الکترونیک بوده و روابط عمومی الکترونیک است که می تواند و باید زمینه های لازم و بستر سازی مناسب را برای تحقق دولت الکترونیک فراهم نماید؛ چرا که هرگونه بی توجهی نسبت به تربیت شهروند الکترونیک، باعث خواهد شد انرژی و هزینه های مربوط به ایجاد دولت الکترونیک هدر رفته و آن را با شکست مواجه کند.

با این همه، روشن است که نیاز به توسعه آموزش و تربیت شهروند الکترونیکی، به اندازه ایجاد زیر ساخت های ارتباطی برای توسعه IT در کشوراز اهمیت برخوردار است و اهمیت بخشی به روابط عمومی الکترونیک از سوی دولتمردان و سیاست گزاران عرصه روابط عمومی، می تواند این شرایط را تسهیل نماید.

همچنین در این عصر عدم آشنایی کارشناسان روابط عمومی و دست اندرکاران آن با IT از چالش های جدی است که می تواند در بلند مدت به صورت یک بحران ظهور نماید. این دانستن عملی استفاده از ابزار دیجیتال و آگاهی علمی از روابط عمومی است که به فرآیند روابط عمومی الکترونیک منتهی می‌شود. منظور از روابط عمومی الکترونیک صرفاً در استفاده از ابزار دیجیتالی نیست بلکه اصل اساسی داشتن علاقه، دانش، تجربه و آگاهی به اصول و فنون رشته‌ی
روابط عمومی و ارتباطات است.

دولت‌ الکترونیک‌ مستلزم‌ پیش‌ زمینه‌ و تمهیداتی‌ است‌که داشتن‌ فناوری‌های‌ پیشرفته‌ اطلاعاتی‌ و ارتباطی‌ اساس‌ آن بشمار می رود. هرکشوری‌ که‌ بخواهد سهم‌ قابل‌ توجهی‌ از اقتصاد جهانی‌ را داشته‌ باشد، باید بتواند خود را مجهز به‌ یک‌ زیرساخت‌ مخابراتی‌ پیشرفته‌ کرده‌ و از حداکثر فناوری‌ها استفاده‌ کند. فناوری‌ مخابراتی‌ در قالب‌ سیستم‌های‌ سوییچینگ‌، ماهواره‌، فیبر نوری‌ و مایکروویو به‌ عنوان‌ زیرساخت‌ شبکه‌های‌ ارتباطی‌ و اطلاعاتی‌ عمل‌ می‌کنند.تحقق و توسعه دولت الکترونیک می تواند حکومت‌داری خوبی به همراه داشته و رسالت خود را به نحو احسن به انجام رساند.

 دولت الکترونیک شیوه‌ای برای حصول اطمینان از اینکه همه شهروندان به گونه‌ای یکسان از فرصت مشارکت در تصمیماتی برخوردارند که به نوعی بر وضعیت و کیفیت زندگی آنها تاثیر می گذارد. این شکل جدید از حکومت‌داری، شهروندان را از مصرف کنندگان منفعل خدمات دولتی به بازیگران فعال تبدیل می‌کند که می‌توانند درباره نوع خدماتی که به آن نیاز دارند اظهارنظر کنند.

دولت الکترونیک با به کارگیری فناوری‌های جدید ارتباطی و اطلاعاتی به بهبود فرآیندهای ارایه خدمات در بخش عمومی، تسریع ارایه خدمات به شهروندان، پاسخگوترشدن ماموران دولتی، شفاف شدن اطلاعات، کاهش فاصله میان مردم و دولتمردان، مشارکت اثربخش تر شهروندان و اعضای جامعه مدنی در فرآیند تصمیم گیری عمومی، گسترش عدالت اجتماعی از طریق فرصت‌های برابر افراد برای دسترسی به اطلاعات و…. کمک شایانی می‌کند و حکومت‌ها چنانچه بخواهند در مسیر تحقق حکومت‌داری ایده آل حرکت کنند باید به ابزار نیرومندی همچون دولت الکترونیک مسلح باشند.

دولت‌ الکترونیک‌ می‌تواند به‌ حکومت‌ها در بهبود ارتباطات‌ و تامین‌ رضایت‌ مردم‌، همچون ایجاد ارتباط‌ دو طرفه‌ بین‌ مردم‌ و مسئولان‌ از راه‌های‌ مختلف‌ را میسر می‌سازد. اطلاع‌رسانی‌ و آگاه‌ کردن‌ مردم‌ از مصوبات‌، مقررات‌ و مجموعه‌ وظایف‌ و اختیارات‌ دولت‌ و نیز مشارکت‌ آنان‌ در تقسیم‌سازی‌ از طریق‌ نظرسنجی‌ الکترونیکی‌ و ایجاد صندوق‌ شکایات‌ از طریق‌ پست‌ الکترونیکی‌، پاسخگویی‌ سریع‌ به‌ خواسته‌ها و شکایات‌ مردم‌، شیوه‌هایی‌ است‌ که‌ دامنه‌ ارتباطات‌ مردمی‌ را بیش‌ از پیش‌ گسترده‌ و بهینه‌ می‌کند و عرضه‌ خدمات‌ عمومی‌ به‌ صورت‌ الکترونیک‌، مانند پرداخت‌ هزینه‌های‌ آب‌، برق‌، تلفن‌، قبض‌ جریمه‌، رزرو بلیت‌ و صدور گذرنامه‌ مزایایی‌ از جمله‌ صرفه‌جویی‌ در وقت‌ و نیروی‌ انسانی‌، کاهش‌ ترددهای‌ درون‌ شهری‌ و بین‌ شهری‌ و کاهش‌ بار ترافیک‌ دارد و این‌ امور می‌تواند در روش‌ زندگی‌ مردم‌ و تامین‌ رفاه‌ و رضایت‌ آنان‌ تاثیر بسزایی‌ داشته‌ باشد، که در نهایت می تواند موجبات  توسعه‌ و رشد اقتصادی‌، اجتماعی‌، فرهنگی‌ و سیاسی‌ را در کشور فراهم سازد. متمرکز شدن‌ فعالیت‌های‌ دولتی‌ در امور اقتصادی‌، شفاف‌ بودن‌ ضوابط‌ و مقررات‌،که خویشاوندسالاری‌ و زدوبندها و رانت‌جویی‌ را تا حد قابل توجهی از میان می برد.

تحقق و توسعه دولت الکترونیک مستلزم روابط عمومی الکترونیک است تا بتواند مسئولیت های اطلاع رسانی را به عهده بگیرد و در زمینه های مختلف توسط روش های نوین با هزینه های کم و در عین حال کارآمد نقش ایفا کند.

همچنین آمادگی الکترونیکی در سازمان ها و تبع آن در جامعه، در این مقوله امری مهم تلقی می شود. از دیگر عواملی که می توان به آن اشاره کرد اینکه در برخی جوامع پیشرفته‌ کمبودی از لحاظ منابع تکنولوژیک احساس نمی‌شود؛ اما کمبود نیروی انسانی متخصص چه از لحاظ فنی و چه از نظر مدیریتی یک مشکل عمده در راه سرعت بخشیدن به روند تغییر به دولت الکترونیک به شمار می‌رود. از طرفی به دلیل نو و بدیع بودن این موضوع در واقع می‌توان گفت که هیچ نیروی مدیریتی با تجربه‌ای، برای پیاده‌سازی دولت الکترونیک در سطح جامعه وجود ندارد.برای این مهم و وضعیت مطلوب در گروپیاده سازی دولت الکترونیک لازم است.

یک موج جدید از افراد تحصیل‌کرده در فناوری اطلاعات و مدیریت وارد دولت مرکزی شوند و از طرفی هم دولت تا حد امکان به وسیله آموزش و حقوق بیشتر به جذب افراد شایسته از بین کارکنان فعلی دولت اقدام کند. همچنین راه رسیدن به وضعیت مطلوب را  گرچه استخدام مدیرانی که توانایی‌های گسترده‌ای در فناوری اطلاعات دارند، یک
اقدام اساسی و اصولی محسوب می‌شود؛ اما آموزش مدیران قدیمی و استفاده از آنها هم این مزیت را دارد که این
افراد می‌توانند در هزینه‌ها صرفه‌جویی کرده و اعتبارات مازاد را برای بهبود کیفیت زیرساخت‌های تکنولوژیک دولت الکترونیک به کار گیرند.

در رابطه با شعار دولت الکترونیک من از جزئیات و امکانات موجود در کشور، آن‌طور که باید و شاید آگاه نیستم. ولی طبق یک گزارش اخیر که در یکی از منابع معتبر منتشر شد به ‌نظر می‌رسد کشور همسایه افغانستان در این حوزه‌ فعالیت عملی و بدور از شعاری زیادی دارد. طبق معمول متأسفانه ما بیشتر شعاری هستیم تا کاربردی و عمل‌گرا. البته در کشور شبکه‌ها و تکنولوژی‌های گوناگون ارتباطی (اطلاعات و ارتباطات ICT) وجود دارند ولی از آن‌ها استفاده‌ی بهینه نمی‌شود و به‌ نظر می‌رسد یک خلاء دیجیتالی در مقایسه با کشورهای پیشرفته و حتی بعضی کشورهای در حال توسعه ایجاد شده است و به ‌قول معروف ما از قافله‌ی جهانی ارتباطات که بسیار سریع در حال حرکت و تغییر و تحول است، عقب مانده‌ایم.

برای رسیدن به یک دولت الکترونیک نیاز به برنامه‌ریزی کوتاه‌مدت و بلندمدت، سرمایه‌گذاری، آموزش، گسترش شبکه‌ها و فراهم کردن امکانات، دسترسی و استفاده از ابزار دیجیتال (اینترنت، تلفن همراه، GPS,WiFi) در کل کشور است. آیا حتی در تهران این امکان هست که فرضاً شما در پارک ملت بنشینید و از طریق کامپیوتر همراه خود یا iPhone وارد شبکه‌های جهانی اینترنت شوید؟ آیا چنین شهر الکترونیکی در ایران وجود دارد؟ اگر پاسخ منفی است، بنابراین ما هنوز با داشتن یک دولت الکترونیک فاصله‌ی زیادی داریم.

 روابط عمومی الکترونیک

منظور از روابط عمومی الکترونیک به نوعی از روابط عمومی اطلاق می شود که در آن از ابزارهای الکترونیک نظیر سیستم پاسخگویی الکترونیک، رادیو، Voice و نظایر آن برای انجام ماموریت های روابط عمومی استفاده می شود.
قرار دادن متون انتشاراتی تولید شده در روابط عمومی با همان شکل و فرمت مثلاً در قالب PDF نیز در چارچوب
روابط عمومی الکترونیک قرار می گیرد. در روابط عمومی الکترونیک به جای بهره گیری از شیوه های سنتی مواجهه با مشتریان یا مخاطبان، از تکنولوژی های الکترونیکی به منظور سهولت، سرعت و فراگیری بیشتر استفاده می شود.

در روابط عمومی الکترونیک روش به کارگرفتن فن‌آوری جدید ارتباطات و اطلاعات (ICT) و سیستم‌های نوین اطلاع‌رسانی برای ارایه خدمات منطبق برخواسته‌ها و نیازهای مخاطبین به طور لحظه‌ای به منظور تحقق بخشیدن به هدف‌های روابط عمومی است. راه‌اندازی روابط عمومی الکترونیک رسیدن به روزی است که بتوان تمام خدمات یک‌ سازمان را تنها با اتصال به پایگاه‌های آن نهاد انجام داد.

در بین عوامل مختلفی که ضرورت توسعه روابط عمومی الکترونیک را جدی‌تر ساخته، سرعت اطلاع رسانی و حجم انبوه اطلاعات مورد نیاز مخاطبان درصدر قرار دارد.

در هر صورت فرآیند گام گذاشتن روابط عمومی از شکل سنتی به عرصه الکترونیک، یک جهش و گام اساسی برای ورود به دنیای مجازی Cyberspace محسوب می شود و سنگ بنای سایر فعالیت های روابط عمومی در فضای آنلاین در همین مرحله گذاشته می شود.

 دولت الکترونیک  مستلزم روابط عمومی الکترونیک

به نظر می رسد که روابط عمومی الکترونیک از ضرورت های اجتناب ناپذیر دولت الکترونیک است و
روابط عمومی است که می تواند و باید زمینه های لازم و بستر سازی مناسب را برای تحقق دولت الکترونیک فراهم نماید، چرا که هرگونه بی‌‏توجهی نسبت به تربیت شهروند الکترونیک، باعث خواهد شد انرژی و هزینه‌‏های مربوط به ایجاد دولت الکترونیک هدر رفته و آن را با شکست مواجه کند. با این همه روشن است که نیاز به توسعه ی آموزش و تربیت شهروند الکترونیکی به اندازه ی ایجاد زیرساخت‌‏های ارتباطی برای توسعه IT در کشور از اهمیت برخوردار است و اهمیت بخشی به روابط عمومی الکترونیک از سوی دولتمردان و سیاست گزاران عرصه ی روابط عمومی می تواند این شرایط را تسهیل نماید.

 وظایف روابط عمومی الکترونیک در دولت الکترونیک

از دهه ۱۹۸۰ میلادی کشورهای توسعه یافته و حتی تعدادی ازکشورهای در حال توسعه سیاست‌گذاری ملی در قبال کاربرد ICT در توسعه را آغاز کردند. این فرایند با ورود رایانه‌های شخصی و افزایش تقاضا برای کاربردهای نرم‌افزار و سخت‌افزارهای نو، سرعتی بی‌سابقه گرفت.

با بررسی ویژگی‌های دولت الکترونیک و کاربردهای ICT در توسعه، آنچه که در ایران در قالب طرح هایی معرفی شده است، روابط عمومی ها به عنوان ابزاری که قادر است اطلاعات کافی و لازم را در اختیار مخاطبان، کاربران و استفاده کنندگان قرار دهد، جایگاه خاص و ویژه‌ای دارد. اما حجم اطلاعات مورد نیاز مخاطبان ایجاب می‌کند با استفاده از
روابط عمومی الکترونیک در تحقق اهداف یاد شده کوشید.

 روابط عمومی دیجیتال

شاید بتوان گفت بعد از پروسه تبدیل روابط عمومی سنتی به روابط عمومی الکترونیک، انجام فعالیت ها در چارچوب روابط عمومی دیجیتال، دومین گام بنیادی در این راستا تلقی می شود. در روابط عمومی دیجیتال متون تولیدی و محتوای مورد نظر Contents از فرمت معمولی چاپی «printed» به فرمت صفر و یک تبدیل و به عبارت دیگر در این حالت، صفحات pdf تبدیل به صفحات HTML می شود. در روابط عمومی دیجیتال هنوز محتواها همان محتواهای روابط عمومی سنتی هستند با این تفاوت که قابلیت جستجو (Search) و کپی مطالب به صورت Text برای مخاطب وجود دارد.

برخی از اسناد، نامه ها، فرم ها و تقاضاها به وسیله ابزارهایی نظیر Email امکان ارسال و نقل و انتقال دارند،
اما جهت فعالیت هنوز یک طرفه است؛ یعنی هنوز ارتباط فرد به فرد یا چهره به چهره در فضای سایبر، برقرار نشده است
و همه چیز در یک چارچوب به شدت بوروکراتیک و مطابق ضوابط حاکم بر فضای رسمی و اداری روابط عمومی ها
صورت می گیرد.

 روابط عمومی آنلاین

در این مرحله، روابط عمومی گامی بلند و شتابان به سمت تحول ماهیت فرآیندهای روابط عمومی بر می دارد. با آنلاین شدن روابط عمومی، خدمات به صورت شبانه روزی در اختیار مخاطب و مشتریان قرار می گیرد. برای رسانه های مبتنی بر (web) اعتبار قایل می شود، خبردهی و خبریابی مبتنی بر فضای وب مرسوم می شود، اخبار روابط عمومی علاوه بر رسانه های مکتوب (printed Media) و رسانه های صوتی و تصویری، برای رسانه های آنلاین و اینترنتی نیز ارسال می شود، همایش های خبری آنلاین برگزار می شود، امکان انتشار همزمان مصاحبه ها و گفتگوهای زنده روی اینترنت فراهم می شود، تکذیبیه ها و پاسخ های رسمی برای نشریه های الکترونیکی، سایت ها، وبلاگ ها، روزنت ها و
خبرگزاری های اینترنتی فرستاده می شود و به طور کلی روابط عمومی آنلاین نسبت به محتوای تولید شده در اینترنت عکس العمل نشان می دهد.

همچنین شرکت در چت روم ها (chat rooms) و ارسال نامه ها از طریق پست الکترونیکی جدی گرفته می شود و وب سایت سازمانی فعال می شود.

 روابط عمومی سایبر

شاید بتوان گفت کامل ترین و جامع ترین شکل متصور برای روابط عمومی الکترونیک، روابط عمومی سایبر است.
منظور از روابط عمومی سایبر، فرآیندی است که در آن روابط عمومی به صورت کاملاً آنلاین درآمده که ویژگی تعاملی و مشارکت پذیری آن بسیار برجسته و بارز است. مخاطب یا مشتری در روابط عمومی سایبر در جایگاه اول اهمیت ایستاده است و به جای توده های انبوه به تک تک افراد توجه کامل می شود. هیچ نامه ای بدون پاسخ نمی ماند و هیچ انتقادی از نظرها پنهان نمی شود، کارکنان روابط عمومی سایبر نه فقط در ساعات اداری، بلکه در تمام مدت شبانه روز و در تمام ایام هفته (بدون تعطیلی) و در تمام زمان ها و مکان ها به انجام فعالیت می پردازند. گاهی رخدادی در یک روز تعطیل نیازمند توجه، واکنش یا پاسخ است و این کار باید توسط کارکنان روابط عمومی سایبر و با استفاده از اختیارات و سطوح دسترسی Access آنها به وب سایت سازمانی یا پست الکترونیک یا پیام رسانان فوری صورت گیرد.

بنابراین در روابط عمومی سایبر، مفهوم کار و ساعت کاری تغییر پیدا می کند و حضور در چنین نهاد یا سازمان یا بخشی به منزله یک شغل Fulltime محسوب می شود. داشتن تخصص های ویژه، تسلط به نرم افزارها (software) و مهارت های دیجیتالی Digital Skills از جمله ضرورت های نیروهای روابط عمومی سایبر است.
ارایه خدمات آنلاین بدون نیاز به حضور مشتری یا مخاطب بخش دیگری از فعالیت های روابط عمومی سایبر است که آن را تا حد زیادی به فرآیند تجارت الکترونیک (E-Commerce) نزدیک می کند.

شاید بتوان گفت بدون ورود سازمان به عرصه تجارت الکترونیکی امکان استقرار کامل روابط عمومی الکترونیک نیز وجود ندارد و چه بسا زیر ساخت ها و بسترهای فنی و مخابراتی و ارتباطی این دو پدیده و فعالیت مشترک باشد.
استفاده از تازه ترین تکنولوژی های اطلاعاتی همچون پادکستینگ (podcasting)، خبرخوان (RSS)، ویکی پدیا
(wiki pedia)، کانترینگ (countering)، سرچ کردن (Searching)، مانیتور کردن (monitoring) ، تالارهای گفتگو (Forum )، خبرنامه های الکترونیکی ( Newsletter)، گروه های ایمیلی (Mail Groups) چت روم ها
(Chat rooms)، مسنجرها (Messengers)، وبلاگ سازمانی (Weblog) و ابزارهای مشارکتی (WEB2.0)، از دیگر ویژگی های روابط عمومی سایبر است، در حقیقت یک روابط عمومی سایبر باید پا به پای پیشرفت تکنولوژی، بر
مهارت های خود بیفزاید و به اصطلاح از قافله فناوری عقب نباشد.

داشتن وبلاگ در این مرحله بسیار ضروری است. سیستم های نظرسنجی اینترنتی، افکارسنجی های مبتنی بر وب نیز در این چارچوب مورد بررسی قرار می گیرند.

داشتن یک وب سایت سازمانی قوی با امکانات چند رسانه ای (Multimedia) و فعالیت در خارج از مرزهای جغرافیایی یک کشور، روابط عمومی سایبر را تبدیل به حوزه ای بین المللی می کند که با مخاطبان جهانی مواجه است. جایگاه سازمان در موتورهای جستجو، امکان جستجو در سایت، پاسخ فوری به نظردهندگان، دخالت دادن مخاطبان در فرآیندهای تصمیم گیری و فعالیت ها، تعامل با سازمان های همسو از دیگر مواردی است که روابط عمومی سایبر به آن توجه دارد.

 روابط عمومی اینترنتی

برخی سازمان ها اصولاً بر بستر اینترنت متولد شده اند و در همان فضا فعالیت می کنند و حیات و ممات آنها وابسته به جایگاه شان در اینترنت است. مهم ترین فعالیت این سازمان ها در عرصه اینترنت برای بقا و رشد و توسعه، در چارچوب روابط عمومی اینترنتی انجام می شود. کارکنان چنین نهادی هر یک از برخی جهات به کارمندان بالقوه و بالفعل
روابط عمومی تبدیل می شوند.

در روابط عمومی اینترنتی با مفهوم و چارچوب فوق، همه امور فوق العاده تخصصی و فنی است و استفاده حداکثری از تکنولوژی های نرم افزاری و اطلاعاتی صورت می گیرد.

روابط عمومی اینترنتی خود به دنبال ابداع شیوه ها و متدهای جدید برای رشد سازمان و ارتقای جایگاه آن در جهان است.

روابط عمومی مجازی

روابط عمومی مجازی را می توان نوعی از روابط عمومی دانست که وجود خارجی ندارد، هرچند ممکن است سازمان اصلی متبوع آن در جهان واقعی وجود داشته باشد. این فرآیند اشاره به نوعی از فعالیت روابط عمومی دارد که فعالیت های آن در چارچوب سازمان بروکراتیک نیست و هر یک از ماموریت های آن توسط بخش خصوصی یا اشخاص منفرد در خارج از سازمان انجام می شود.

روابط عمومی در این شکل، به صنعت تبدیل می شود و امور آن توسط متخصصان هر فن با استفاده از تازه ترین تکنولوژی ها صورت می پذیرد و نتایج آن در اختیار سازمان قرار می گیرد.

به هر حال واقعیت این است که امروزه فعالیت روابط عمومی از قالب های سنتی خود خارج شده و اشکال متنوع و متفاوتی به خود گرفته است. وجه مشترک همه این فعالیت ها، استفاده از تکنولوژی های اطلاعاتی و افزایش قدرت تعامل با مخاطب- مشتری می باشد.

در واقع آنچه روح روابط عمومی الکترونیک را می سازد، بینش حاکم بر آن است و تکنولوژی ابزاری برای تحقق این آرمان می باشد.

دکتر جلالی استاد دانشگاه و صاحبنظر در مسایل IT در نشست انجمن روابط عمومی، دست اندرکاران روابط عمومی را به آمادگی برای حضور در عصر مجازی فراخواند و گفت: بر اساس تئوری موج (تافلر)، سه موج گذشته جامعه انسانی را فرا گرفته که ابتدا موج کشاورزی ، موج صنعتی و سپس موج اطلاعاتی بوده است که هر چه به امواج جدید تر نزدیک
می شویم دوران آن از نظر زمانی کوتاهتر است .

دکتر جلالی ضمن پرداختن به نظریه خود در مورد موج جدید یعنی « Virtual Age عصر مجازی »،
ظهور شهرهای الکترونیک را از مظاهر عصر مجازی برشمرد و به شرح دو نمونه ایرانی آن یعنی روستای شاهکوه و شهر الکترونیکی مشهد پرداخت و مراحل رسیدن به شهر الکترونیکی را ۵ مرحله شامل زیر برشمرد:

۱-    پیدایش    ۲- ارتقاء   ۳- تعامل     ۴- تراکنش        ۵- یکپارچگی

وی در توضیح این مراحل افزود: در مرحله اول باید هر آنچه که داریم وارد عرصه مجازی کنیم و از توانایی های موجود شبکه ای برای ارتقاء این توانایی ها استفاده کنیم. در مرحله تعامل سازمان به ارتباط تعاملی با سازمان های مرتبط می پردازد و سپس آمادگی ایجاد سیستم مالی و اعتباری در شبکه را که مرحله تراکنش است پیدا خواهد کرد.

هم اکنون بیشتر شهرهای الکترونیکی جهان تا مرحله تعامل و اندکی تا مرحله تراکنش نزدیک شده اند. و مرحله یکپارچگی که در آن تمام سیستم های موجود به صورت مجازی در می آید هنوز ایجاد نشده است.

دکتر جلالی با اشاره به این واقعیت که،IT تعریف جامد و ایستایی ندارد؛ گفت: برای هر مجموعه ای می توان تعریف خاص IT ارایه داد و روابط عمومی ها باید بکوشند به تعریف ویژه خود از این تکنولوژی برسند و آنچه که در این میان اهمیت دارد این است که روابط عمومی ها علاوه بر شناخت توانایی ها و امکانات اینترنت به آسیب شناسی آن نیز بپردازند و با آمادگی وارد این عرصه جدید شوند.

 نتیجه گیری:

با توجه به وضعیت موجود زیرساخت های فناوری اطلاعات در ایران وکیفیت کارکرد روابط عمومی ها از نظر فعالیت های الکترونیک و اینترنتی، می توان گفت در میان همه اشکال روابط عمومی مدرن، ما فعلاً در حد فاصل
روابط عمومی الکترونیک و روابط عمومی دیجیتال قرار داریم.

وجود سیستم های پاسخگویی الکترونیک در بخش مخابرات سازمان ها، قرار دادن نسخه pdf بروشورهای منتشر شده بر روی اینترنت و وب سایت هایی با فرمت html و Text، نشانه هایی از رویکرد روابط عمومی ها به این پدیده های جدید به شمار می روند.

در هر صورت از یاد نباید برد که روابط عمومی الکترونیک ( EPR )، به عنوان وسیله ای برای خدمت رسانی سریع تر و گسترده تر به مردم محسوب می شود و هر قدر دامنه استفاده مردم و سازمان های دولتی و حتی بخش خصوصی از این تکنولوژی های جدید ارتباطی فراگیرتر شود، گام های بلندتری برای دستیابی به رشد و توسعه در ایران اسلامی برداشته خواهد شد.

تحولات شتابناک در عرصه های فن آوری جهانی شدن و روابط عمومی وضعیت جدیدی را پیش روی ما گذاشته است که به ناچار از روابط عمومی الکترونیکی به سوی روابط عمومی سمانتیک(معنایی) گام  بر می داریم. از این روی ضرورت شناخت و درک این تحولات می باید در دستور کار تمامی کارشناسان و سرآمدان رسانه ها و روابط عمومی ها قرار گیرد.

در پایان باید بگویم که یک روز برای انگشت‌نگاری به مکانی که در یک اتاق کوچک و درهم ریخته بود، رفتم. مردم صف بسته بودند که یا نتیجه‌ی انگشت‌نگاری‌شان را بگیرند یا انگشت‌نگاری بشوند. با کمال تعجب دیدم هنوز از مرکب سیاه که روی تخته مالیده شده استفاده می‌کنند و اکثر جاها (دیوارها، میز و صندلی و دستشویی) نیز سیاه‌رنگ شده‌اند.

از فردی که انگشت مرا در جوهر سیاه گذاشت پرسیدم مگر این عصر دیجیتال نیست؟ ایشان لبخندی زد و گفت می‌بخشید که دست‌های شما را سیاه کردم ولی «ما هنوز در مراحل بسیار ابتدایی هستیم».

این‌ها چالش‌های بسیار کوچک اما جدی هستند که باید رفع شوند تا ما بتوانیم صحبت از شهر الکترونیک یا دولت الکترونیک و یا روابط عمومی الکترونیک بکنیم.