ابزارهای اصلی روابط عمومی کدامند؟

تعرفه: روابط عمومی (Public Relations)، سومین ابزار ارتباطات یکپارچه بازاریابی می‌باشد.

روابط عمومی ابزاری است که توسط آن تصویر ذهنی بلند مدتی برای شرکت خلق می‌گردد. در حالی که هیچ یک از ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی، به اندازه روابط عمومی در این زمینه توانا نمی‌باشند.

روابط عمومی چه کاربردهایی دارد؟

روابط عمومی، دارای کارکردهای مختلفی است. یکی از این کارکردها، متقاعد ساختن مشتریان نسبت به خرید محصولاتی است که از طریق سایر ابزارها مانند تبلیغات، نمی‌توان آن‌ها را به فروش رساند. به طور مثال در تبلیغات داروهای ضد چاقی و ضد ریزش مو، استفاده از ابزار تبلیغات چندان مناسب نیست. چرا که کارایی لازم را ندارند و مشتری به تبلیغاتی از این نوع دیگر، اعتماد ندارد.

شاید روابط عمومی و سخن‌پراکنی برای فروش این‌گونه محصولات مناسب‌تر باشد. به طور مثال برای متقاعد نمودن مصرف‌کنندگان و فروش این نوع محصولات، می‌توان از شیوه‌هایی چون نوشتن مقالات علمی و دعوت از افراد صاحب نظر برای سخنرانی در مورد محصولات استفاده نمود.

کاربرد دیگر روابط عمومی، ترمیم تصویر ذهنی شرکت است. چنانچه تصویر ذهنی شرکت که با فعالیت‌های تبلیغاتی و ترفیع فروش خلق شده است، به هر دلیلی خدشه‌دار شود، راه اصلی اصلاح آن به‌کارگیری روابط عمومی می‌باشد.

به طور نمونه، می‌توان به تبلیغات شرکت فولکس واگن اشاره نمود. بهترین تبلیغ تاریخ تبلیغات دنیا، از دیدگاه صاحب‌نظران مختلف و از دیدگاه مجله عصر تبلیغات، تبلیغ شرکت فولکس واگن در دهه شصت می‌باشد. این تبلیغات، برای اتومبیل‌های مدل بیتل یا همان فولکس‌های قورباغه‌ای معروف صورت پذیرفت. شرکت فولکس واگن، با انجام تبلیغات این محصول در سال ۱۹۶۰، به شهرت و موفقیت رسید. اما تا سال ۱۹۹۰، برند و تصویر فولکس واگن به دلیل برخی عدم کارایی‌ها تخریب گردید. در این سال شرکت فولکس واگن تصمیم به ارائه محصول جدیدی به نام «نیو بیتل» می‌گیرد. از این رو به ناچار باید اقدام به اصلاح موقعیت برند خود می‌نمود و این کار جز از طریق روابط عمومی امکان‌پذیر نبود.

بر این اساس شرکت فولکس واگن به کمک روابط عمومی و با استفاده از سخن‌پراکنی، اقدام به اصلاح تصویر ذهنی تخریب شده شرکت نمود. واحد روابط عمومی شرکت، باید برنامه‌ای جامع برای ارتباط با کلیه ذی‌نفعان تدوین کند و دائما با ذی‌نفعان در ارتباط باشد تا علیه برند شایعه ایجاد نشود.

وظایف واحد روابط عمومی چیست؟

واحد روابط عمومی در هر سازمانی، دارای وظایف اصلی می‌باشد. وظایف اصلی این واحد عبارت است از:

•    ارتباط با خبرگزاری‌ها؛

•    سخن‌پراکنی؛

•    امور عمومی؛

•    رایزنی؛

•    ارتباط با سرمایه‌گذار؛

•    خلق تصویر ذهنی.

ارتباط با خبرگزاری‌ها

ارتباط با خبرگزاری‌ها و انتشار اخبار مطلوب در رابطه با شرکت، محصولات جدید و برند شرکت، جز وظایف واحد روابط عمومی می‌باشد.

سخن‌پراکنی

سخن‌پراکنی (Publicity)، یکی دیگر از وظایف واحد روابط عمومی می‌باشد. سخن‌پراکنی در مورد محصولات، بدون اینکه تبلیغ خاصی صورت گیرد، توسط این واحد انجام می‌پذیرد. در این حالت، حتی می‌توان سخنی از برند نیاورد.

به طور مثال، مقاله‌ای در وصف استفاده از دوغ و مزایای آن و توصیه به استفاده از دوغ به جای نوشابه، در مجلات مختلف به چاپ برسد. نمونه این کار در ایران صورت گرفته است و موجب گردید مصرف نوشابه تا حدی کاهش یابد، یا به طور مثال مقاله‌ای درباره استفاده از کوله پشتی به جای کیف دستی نوشته شود و مضرات کیف دستی برای کتف یادآوری شود، بدون اینکه از برند خاصی نام برده شود.

در سخن‌پراکنی سعی می‌شود در مورد برند، حرف‌های خوبی در بازار پخش شود. این ابزار در کشور ما بسیار می‌تواند اثربخش واقع شود، چرا که تبلیغات دهان به دهان بسیار بر مشتریان تأثیرگذار است.

امور عمومی

امور عمومی (Public Affairs)، یکی دیگر از وظایف واحد روابط عمومی است. امور عمومی به معنای ایجاد ارتباطاتی با عموم و جامعه است. به طور مثال، ارتباط با سازمان محیط زیست، ارتباط با انجمن حمایت از کودکان سرطانی و ارتباط با انواع سازمان‌های غیرانتفاعی (NGO). سازمان برای ایجاد شهرت و تصویر ذهنی مناسب نزد عموم، اقدام به برقراری این ارتباط می‌نماید.

رایزنی

رایزنی (Lobbing)، یکی دیگر از وظایف واحد روابط عمومی می‌باشد. در تمام نقاط دنیا، در برخی مواقع شرکت‌ها مجبور به رایزنی با قانون‌گذاران و نمایندگان مجلس هستند. خصوصا در شرکت‌های دولتی این امر متداول‌تر است. رایزنی در امریکا به شدت شایع است. شرکت‌های بزرگی مانند مایکروسافت و جنرال موتورز به طور دائم در حال رایزنی با نمایندگان مجلس سنا و قانون‌گذاران کشور خود می‌باشند.

در ایران نیز این موضوع در مورد شرکت‌های بزرگ صادق است. خودروسازان اصلی ایران، برای جلوگیری از واردات خودروهای خارجی، با نمایندگان مجلس برای بالا نگاه داشتن تعرفه واردات خودرو، رایزنی می‌نمایند. رایزنی یک ابزار عادی در تمام نقاط دنیا می‌باشد.

ارتباط با سرمایه‌گذار

ارتباط با سرمایه‌گذار، یکی دیگر از وظایف واحد روابط عمومی می‌باشد. هنگامی که شرکت، برای تولید محصول و فعالیتی جدید طبق یک ایده نو نیازمند سرمایه‌گذاری باشد و شرکت خود را قادر به تأمین آن نباشد، واحد روابط عمومی، اقدام به برقراری ارتباط با سرمایه‌گذاران نموده و نظر آن‌ها را برای سرمایه‌گذاری جلب می‌نماید. این سرمایه‌گذاری در نهایت منجر به توسعه شرکت می‌گردد.

خلق تصویر ذهنی

یکی از وظایف روابط عمومی، خلق تصویر ذهنی می‌باشد. در واقع خلق و حفظ تصویر ذهنی، از وظایف مهم روابط عمومی است. شهر نیویورک، شهری است که از نقطه نظر بسیاری از افراد، به پیشرفته‌ترین شهر دنیا از نظر مدرن بودن معروف است. به این شهر بیگ اپل گفته می‌شود و اعتقاد مردم بر این است که این شهر هرگز خواب ندارد و مردم آن ساعت شبانه روز در حال کار کردن هستند.

سال‌ها پیش در واقعه ۱۱ سپتامبر با تخریب مرکز تجارت جهانی، تصویر این شهر در اذهان بسیاری از سرمایه‌گذاران تخریب گردید، به نحوی که بسیاری از سرمایه‌گذاران دیگر رغبتی حتی برای ورود به آن نداشتند، چرا که بسیاری از عزیزان خود را در آنجا از دست داده بودند. از این رو مردم شهر و شهردار آن به این نتیجه رسیدند که باید به وسیله روابط عمومی، یک برنامه جامع با شعار «من عاشق نیویورک هستم» راه‌اندازی نمایند تا شهر تصویر ذهنی مطلوب خود را بازیابد.

کشور ایران و شهر تهران نیز می‌تواند با اجرای یک برنامه جامع روابط عمومی و برندسازی برای شهرها و مکان‌ها، تصویر ذهنی زیبایی نزد ایرانیان موفق خارج از کشور برای بازگشت به کشور و نزد سرمایه‌گذاران خارجی برای سرمایه‌گذاری در کشور ایجاد نماید.

ابزارهای اصلی روابط عمومی کدامند؟

اجرای روابط عمومی، نیازمند ابزارهایی است. این ابزارها عبارتند از:

•    اخبار؛

•    گزارش‌های مکتوب؛

•    سخنرانی؛

•    وقایع خاص؛

•    ابزارهای صوتی تصویری؛

•    ابزار هویت سازمانی؛

•    فعالیت‌های خدمات عمومی؛

•    وب‌سایت.

اخبار

اخبار، یکی از ابزارهای روابط عمومی است. سازمان، می‌تواند خود اقدام به ساخت و انتشار خبر نماید یا از خبرگزاری‌ها بخواهد اخباری راجع به سازمان اعلام نمایند. در برخی مواقع نیز، خبر خود به خود ساخته می‌شود.

گزارش‌های مکتوب

گزارش‌های مکتوب، یکی دیگر از ابزارهای روابط عمومی می‌باشد. گزارش‌های مکتوب، می‌تواند مواردی چون، مطالبی که در مورد شرکت نوشته می‌شوند یا گزارش‌های سالیانه به سهام‌داران را شامل گردد. شرکت‌های موفق دنیا معمولا در کنار گزارش‌های سالیانه به سهام‌داران، گزارشی تحت عنوان «گزارش توسعه» ارائه می‌نمایند و در آن نقش شرکت در توسعه منطقه گزارش داده می‌شود. گزارش توسعه، می‌تواند مواردی چون حفاظت از محیط زیست، ایجاد اشتغال در محل استقرار شرکت، کمک به مردم منطقه و مواردی این چنین را شامل گردد.

سخنرانی

سخنرانی‌های مدیران عامل، یکی دیگر از ابزارهای روابط عمومی می‌باشد. سخنرانی‌های مدیران عامل شرکت‌ها، در ارتباط با مشتری می‌تواند از هر ابزار ارتباطات یکپارچه بازاریابی دیگر قوی‌تر عمل نماید. این طور معروف است که بلافاصله پس از سخنرانی مدیرعامل سابق شرکت اپل در معرفی محصولات جدید شرکت، افراد برای خرید محصول جدید صف می‌کشیدند. اپل یکی از بهترین شرکت‌های دنیا از نظر ارائه محصولات با تکنولوژی پیشرفته است و محصولات این شرکت از نظر هنر و طراحی ساخت، مقبولیت خوبی یافته‌اند.

وقایع خاص

وقایع خاص، یکی دیگر از ابزارهای روابط عمومی می‌باشد. شرکت در زمان رویدادها و وقایع خاص، اقدام به برقراری ارتباط مشتریان از طریق برگزاری مراسم یا اجرای اقداماتی ویژه می‌نماید. برخی از این وقایع هر سال در زمان مشخصی تکرار می‌شوند و برخی تنها یک بار برگزار می‌شوند، مانند افتتاح فروشگاه. متخصصان برندسازی، برای شهرها و مکان‌ها، از برگزاری وقایع برای ایجاد برند برای شهرها و مکان‌ها استفاده می‌کنند.

گزارش‌های صوتی – تصویری

گزارش‌های صوتی- تصویری، یکی دیگر از ابزارهای روابط عمومی می‌باشد که در آن فیلمی از شرکت ساخته می‌شود. در این فیلم خط تولید و کارکنان نشان داده شده و راجع به خط مشی، استراتژی و چشم‌انداز شرکت صحبت می‌گردد. فیلم تهیه شده بدون اینکه توسط رسانه‌های آن و به مانند تلویزیون پخش شود، می‌تواند به صورت مستقیم در اختیار مشتریان قرار گیرد.

ابزار هویت سازمانی

ابزار هویت سازمانی نیز از ابزارهای روابط عمومی محسوب می‌شود. هویت سازمانی، نشان‌دهنده هرگونه ابزاری است که قادر به ارائه هویت یکسانی از شرکت است. مظهر این یکسانی را می‌توان در شرکت پستی «فدکس» دید. در این شرکت که در امریکا فعال است، لباس کارکنان، کامیون‌ها و وسایل حمل‌کننده نامه‌ها و حتی هواپیماهایی که توسط آن‌ها نامه فدکس حمل می‌شوند، دارای رنگ و لوگوی یکسانی هستند. از این رو این شرکت هویت یکسانی از خود نزد مشتریان ارائه می‌نماید. ایجاد هویت منسجم سازمانی، چیزی فراتر از یک طراحی ساده است و در مرحله اول، لازم است «مفهوم طراحی» مشخص شود.

فعالیت‌های خدماتی عمومی

فعالیت‌های خدمات عمومی، یکی دیگر از ابزارهای روابط عمومی است. فعالیت‌های خدمات عمومی، شامل فعالیت‌هایی است که در جهت ارائه خدمات به عموم مردم انجام می‌گیرند. به طور مثال احداث پل، آسفالت نمودن خیابان و سایر اقدامات عام‌المنفعه به این شکل، گرچه به نفع مردم است اما برای شرکت نیز منفعت دارد.

وب‌سایت

وب‌سایت، یکی دیگر از ابزارهای روابط عمومی می‌باشد. از طریق وب‌سایت شرکت نیز می‌توان اقدام به روابط عمومی نمود.

به طور مثال شرکت باتربال که تولیدکننده کره است، روز قبل از عید شکرگزاری در امریکا، روش آموزش پخت بوقلمون را در سایت خود قرار داده بود، چرا که مردم امریکا در روز عید شکرگزاری بوقلمون می‌خورند. این شرکت تولیدکننده کره می‌باشد و چندان به بوقلمون ارتباطی ندارد. اما آمارها حاکی از آن بود که در همان شب، ۵۵۰ هزار بیننده از سایت شرکت دیدن نموده‌اند و این احتمال وجود دارد که افراد در کنار دیدن دستور پخت بوقلمون، نگاهی به محصولات شرکت نیز نموده باشند.